Кейс по контекстной рекламе многопрофильной клиники

или как спасти медцентр в спальном районе Москвы.
За 2 месяца увеличили количество лидов на 377%, при этом снизив стоимость одного на 70%
Отправная точка
Медицинский центр в спальном районе Москвы обратился к нам в октябре 2018 года. Проблема заключалась в том, что деньги на контекстную рекламу тратились, а звонков почти не было. В общем, классическая "картина маслом", с которой к нам обращается 90% клиентов по всей России...
1
Услуга: контекстная реклама
2
Регион - Москва
3
Конкуренция - выше среднего
Внимание! Если вы выбираете или уже работаете с агентством контекстной рекламы, которое предлагает вам вести всю работу на своих агентских аккаунтах, к которым у вас в лучшем случае будет доступ на просмотр, Вы должны насторожиться. Скорее всего, Вы имеете дело с традиционной схемой, когда агентство получает комиссию от Яндекса как % от Вашего рекламного бюджета. Соответсвенно, таким агентствам не выгодно оптимизировать Ваш бюджет, так как тем самым они будут сокращать свой доход.
Задачи
1
увеличить количество лидов из контекстной рекламы
2
снизить стоимость лида до 1000 р.


Внимание! Под лидом подразумевается звонок или заявка на запись с сайта клиники. Все прочие микроконверсии (просмотр страницы "Контакты", страницы "Акции" и т.д.) в учет не берутся. На сайте для отслеживания источника конверсий установлен динамический коллтрекинг Comagic, синхронизированный с Яндекс метрикой и Гугл аналитикой.
Исходные данные: пациент скорее мертв, чем жив
1
156 Ключевых слов, не проработанных ни в глубь (то есть были собраны только базисные запросы, а вложенные запросы не были собраны вообще), ни в ширь. И это для рекламы многопрофильного медцентра, где помимо 5 врачебных специальностей есть еще куча видов УЗИ диагностики и лаборатория, выполняющая около 5000 видов анализов.
2
Слабо проработанные минус-слова и как следствие, куча мусорного трафика по не целевым для клиники запросам. Из самого запоминающегося: "узи собаке", "насморк у кошки врач". Ну и плюсом переходы по не соответствующим оказываемым услугам, типа "3D узи по беременности" и т.д.
3
Тексты объявлений были написаны "на отвяжись", изобиловали штампами или просто не актуальными акциями.
Пример штампованного текста объявления с отсутствием каких-либо преимуществ,
несогласованным заголовком, отсутствием ключевого запроса в тексте и неактуальной акцией.
4
Была охвачена только малая часть возможных типов медицинской семантики.
Что было сделано или как спасали пациента?
1
Для расширения семантики ключевые слова были "пропущены" через Кей Коллектор (специальный софт для работы с семантикой), где были задействованы не только дынные Яндекс Вордстат, но и похожие фразы, поисковые подсказки Яндекс и Гугл. По итогу была создана майнд-карта, отражающая услуги клиники, ограниченные ее геолокацией (станции метро). Вновь собранная семантика активно обсуждалась с руководством клиники, согласовывалась и утверждалась. Таким образом была проработана каждая рекламная кампания в аккаунте. Пунктиром на карте выделено то, что ранее не было охвачено предыдущим подрядчиком.
Майнд карта для рекламной кампании по УЗИ, где пунктиром обведено то, что ранее не было охвачено предыдущим подрядчиком
Фрагмент майнд карты для рекламной кампании по УЗИ, где пунктиром обведено то, что ранее не было охвачено предыдущим подрядчиком.
3
Через общение с руководством клиники и путем анализа объявлений конкурентов были сформированы "человекопривлекательные" тексты объявлений. Кроме того, в объявления специально были добавлены цены, что с одной стороны, повышает привлекательность (цифры всегда более аттрактивны), а с другой - отсекает тех, кто не может оплатить указанную цену. Последнее - снижает CTR, но эффективно повышает конверсию в лид и экономит бюджет заказчика. Объявлений в группу было добавлено 2 для проведения a/b теста по мере накопления статистики.

Пример переработанных текстов объявлений, где в быстрые ссылки добавлены цены, а в тексте объявления подчеркнута экспертиза врача.
Пример переработанных текстов объявлений, где в быстрые ссылки добавлены цены,
а в тексте объявлений подчеркнута экспертиза врача.
4
Была сформирована структура аккаунта по принципу 1 группа - 1 ключевое слово и 2 объявления на тест. Да-да, мы считаем эту структуру рекламной кампании наиболее правильной для достижения высокого CTR. И мы явные противники объявлений с шаблонами и прочих ухищрений для ленивых. Со статусом "мало показов", неизбежным в данной ситуации, мы эффективно боремся за 5 минут :)

5
В процессе сбора семантики был составлен список минус-слов и минус-фраз. На основании отчета по поисковым запросам и прослушивания записей телефонных разговоров были отсечены запросы по неактуальным для клиники услугам.

6
Были подключены корректировки ставок:
-100% на всех, кто младше 18 лет (для отсечения нецелевого трафика)
+30% на тех, кто находится в радиусе 2 км от клиники (помним, что клиника локальная и основной упор делается на тех, кто живет рядом)
+50% на тех, кто в радиусе 0,5 км от клиники
+50% на женщин для гинекологии

7
Была проведена корректная интеграция коллтрекинга Comagic и рекламного кабинета Яндекс Директ и Гугл Эдс. Как результат стало видно, какие рекламные кампании и ключевые слова приносят лиды, а какие - нет.

С какими сложностями столкнулись?
Осложнялось дело тем, что все рекламные кампании были на агентском аккаунте предыдущего подрядчика. Поэтому пришлось для дальнейшей работы переносить все на новый аккаунт (с сохранением CTR, конечно). Мы всегда работаем на клиентских аккаунтах, что само по себе хорошо для Заказчика и является нашей "фишкой". И еще одна существенная сложность - узость семантики, ограниченной геолокацией клиники.
Результаты "до" нашей работы
Результаты "после" нашей работы
Результаты "после" нашей работы (данные из кабинета коллтрекинга Comagic)
Обратим внимание: в январе 2019 г. рекламные кампании работали только с 9 января в связи с новогодними праздниками. То есть за полный месяц лидов было бы еще больше.
Сравнивая статистику января 2019 и октября 2018 видно, что в январе количество лидов выросло до 43 вместо 9 в октябре, а стоимость лида упала с 1700₽ до 496₽ в январе. Итого за 2 месяца работы: +377% к объему лидов и -70% к стоимости лида.
А вот и отзыв клиента
Хотите также?
Тогда расскажите нам о своей задаче
Ваше имя
Ваш телефон
Краткая постановка задачи
Адрес сайта
Что будет после отправки заявки:
звонок → заполнение брифа → заключение договора → запуск.
Для работы нам потребуются:
доступы к системам веб-аналитики и рекламным кабинетам, кабинету коллтрекинга, время руководителя клиники и/или маркетолога
Made on
Tilda