NPS для клиники — как измерить и увеличить индекс лояльности пациентов

Вместе с руководителем Агентства Медицинского Маркетинга Анастасией Гришковой разобрались, что это за метрика, на что влияет и как ее повысить.

NPS (Net Promoter Score) — это индекс лояльности пациентов клиники. Если сильно упростить, он показывает, какой процент пациентов рекомендует вас коллегам, знакомым и родственникам. Если индекс высокий, запускается сарафанное радио и клиника практически бесплатно может получать первичные обращения. При низком коэффициенте лояльности сарафан почти не работает и привлекать пациентов приходится за счет платных инструментов рекламы и маркетинга.

Индекс NPS был придуман американским бизнес-аналитиком Фредом Райхельдом в 2003 году, он же предложил методику его определения. В основе методики лежат всего 2 вопроса:

Метрику измеряют для того, чтобы:

Вообще это нужно делать всегда, чтобы держать руку на пульсе и отслеживать лояльность пациентов в динамике. Если сегодня у вас много пациентов по рекомендации — это не значит, что так будет постоянно. Любые новшества могут как повышать, так и понижать лояльность, и об этому лучше узнать сразу. А не когда «внезапно» начнут отваливаться постоянные пациенты и снизится их приток через рекомендации (там будет уже поздно).

Итак, когда в обязательном порядке проводится исследование NPS:

Как мы уже писали, во время исследования пациентам задаются 2 вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете клинику своим знакомым» и «Почему вы ответили именно так?».

Ответы оцениваются по десятибалльной шкале. Тех, кто поставил от 0 до 6 баллов, называют «Критиками» (Detractors). Они никогда в жизни не порекомендуют клинику тем, кого знают. Пациенты, оценившие работу в 7 или 8 баллов, в принципе удовлетворены услугами, но не настолько, чтобы советовать клинику знакомым. Их называют «Нейтралами» (Passives).
Пациентов, поставивших клинике 9 или 10 баллов, называют Promoters (Промоутеры). Как понятно из названия, именно они не только полностью довольны качеством обслуживания, но и с удовольствием советуют клинику коллегам, родственникам и друзьям. Они — самая лояльная аудитория, поддержка и опора в запуске сарафанного радио.

Далее количество опрошенных пациентов принимается за 100% и рассчитывается процент Promoters, Detractors и Passives.

После этого рассчитывается сам NPS по простой формуле:
NPS = % Promoters — % Detractors

Например, 9 или 10 баллов поставили 70% пациентов, а 0 — 6 — 25%. 5% оценили вероятность порекомендовать клинику в 7−8 баллов. Индекс лояльности пациентов будет равен:
NPS = 70% - 25% = 45%

Итак, мы получили результат индекса NPS. Но как его оценить? 45 — это хорошо или плохо, много или мало?

Для оценки результат сравнивают с установленными значениями. Здесь тоже все предельно просто:

• 0 — 30% — плохой показатель. Лояльные пациенты есть, но они в меньшинстве и их недостаточно для того, чтобы привлекать новых по сарафанному радио в ощутимых количествах.
• 30 — 70% — удовлетворительный показатель. Пациенты по сарафану идут, но в целом есть куда стремиться и показатель нужно повышать.
• 70 — 100% — отличный показатель NPS. Большинство пациентов предельно лояльны настолько, что с удовольствием рекомендуют клинику. Сарафанное радио работает максимально хорошо.

Начнем с одного обязательного условия для исследований. Для его проведения вам понадобится ощутимая база пациентов, иначе кого вы будете опрашивать. Трудно сказать, сколько клиентов понадобится конкретно, но несколько десятков человек в базе должно быть. Поэтому исследование не подходит вновь открывшимся клиникам.
Исследование проводят по всем комфортным для вас и пациентов каналам связи:

Перед исследованием, в виде таблицы, составляется список пациентов, которые будут участвовать в опросе. По мере прохождения опроса, напротив каждого ставится балл, который он поставил клинике.

Но есть нюанс. Если ваша база — несколько десятков пациентов, можно не заморачиваться и просто опросить всех по телефону. А как быть, когда в клинике 50 врачей и каждый принимает по 30 только новых пациентов? Очевидно, что нужна какая-то выборка и сквозной обзвон по базе может быть необъективным.

В этом случае расчет количества пациентов производится по формуле:

Допустим, мы провели исследование, и индекс лояльности пациентов нас не устроил. Что делать?

Лояльность и удовлетворенность клиентов работой клиники складывается из 4 вещей:

На основании результатов исследований составляется список «косяков», подлежащих устранению. Далее они планомерно устраняются, после чего исследования проводятся снова. И так — до достижения удовлетворительных результатов.

Отдельно расскажем о работе с персоналом. Во-первых, врачей и других специалистов в обязательном порядке нужно информировать о результатах исследований. Да, это больно, но обязательно нужно показать вот это:

Неплохие результаты дает проработка недочетов в коллективе, а также практика «Лучшие учат отстающих», когда специалисты делятся опытом друг с другом.

Мы в Агентстве Медицинского Маркетинга много лет работаем на повышение индекса лояльности — лечим клиники от нехватки пациентов. Будем делиться полезными советами. Удачи в продвижении клиники!