Как я стала медицинским маркетологом: интервью с руководителем АММ Анастасией Гришковой

Я родилась в Перми — городе-миллионнике на Урале. Город большой, возможностей сделать карьеру масса. Именно с этой целью я и поступила в Высшую Школу Экономики на маркетолога. Училась с огромным желанием — я ТОП-2 в рейтинге по итогам 5 лет обучения.

В то время я не мечтала о собственном агентстве — устроиться в солидную компанию маркетологом было пределом мечтаний. А уж если стать директором по маркетингу, то все — «небо в алмазах» и «жизнь удалась».

В 2006 году я закончила учебу и пошла работать маркетологом. Это была очень крупная солидная компания — сфера инвестиций, вложения денег и девелопмента недвижимости. В моей зоне ответственности было привлечение клиентов на брокерские услуги, в ЗПИФы, ПИФы, доверительное управление и т. д.

Я проработала там 6 лет (2 из них, правда, в декрете) и доросла до руководителя отдела маркетинга. Моей гордости не было предела! А затем пришел момент, когда компания лопнула — и клиенты остались без своих денег. То гадостное чувство, что ты приложил руку к продвижению финансовой пирамиды, не покидает меня до сих пор… Желание продвигать что-то хорошее, доброе, приносящее пользу людям и натолкнуло меня на тему медицинского маркетинга.

Так я попала в сеть медицинских клиник Ухо Горло Нос. И с тех пор медицинский маркетинг плотно вошел в мою жизнь.

Сразу скажу: большинство медмаркетологов — это по сути менеджеры. Они ставят задачу — например, привлечь в клинику больше пациентов, намечают стратегию, определяют рекламные каналы и инструменты, формируют бюджет и ищут подрядчиков на это дело. Чаще всего сами, руками они не работают — не настраивают контекстную рекламу, не ведут SEO, не пишут рекламные тексты. И дело тут не в в том, что они все ленивые и сами не хотят ничего делать. Нет, дело в том, что так устроены бизнес процессы в клинике. На штатных сотрудников «накидывают» столько рутины, что у них просто физически нет возможности заниматься еще чем-то.

Я же все делала сама — было интересно попробовать. Клиника оплатила мне обучение по SEO у Дмитрия Шахова, потом я уже сама за свой счет прошла курс по контекстной рекламе в Convertmonster. Параллельно изучала SERM — работу с репутацией, работу со сквозной аналитикой. Все это я немедленно воплощала в жизнь.

Если вы руководитель клиники и подозреваете, что часть рекламного бюджета сливается зря — вот ссылка на бриф. Так вы начнете принимать решения о продвижении клиники не по ощущениям, а на основе данных.

Так я разобралась на практике со всей «кухней» медицинского маркетинга. По сути я заменяла собой пару агентств. Контекст, SEO, SERM, веб аналитика — все это лежало на моих хрупких плечах.

Конечно, не обошлось и без сложностей — у меня долго не получалось справиться с трудной задачей — сформировать спрос на дорогостоящие ЛОР-операции. Это непросто — на решение задачи у меня ушло 2 года. Мы меняли вид главной страницы, улучшали призыв к действию, работали над созданием воронки продаж — и заявок стало больше. Подробнее об этой задаче я честно рассказала для Cossa в кейсе Продвижение частной медицинской клиники: привлечь 1,5 млн ₽ за 5 месяцев. Читайте на Cossa.ru.

— В клинике были мной довольны, но в какой-то момент зарплата в 40 000 руб перестала меня «возбуждать». Так я начала думать о своем агентстве. А спусковым крючком стала наша с руководством клиники поездка на стратегическую сессию в IT-agency — одно из крупнейших российских digital-агентств. Там ребята за 2 дня глубоко прокопали и разобрали по косточкам весь маркетинг клиники. И когда они дружно одобрили наши результаты, я начала понимать, что я молодец.

У меня уже были кейсы, был опыт, и я решилась на свое дело. Это было в 2018 году. Отпустили меня хорошо — даже отзыв написали:

Спасибо, коллеги!
Первое, с чего начала — открыла ИП, стала искать клиентов по сарафану, писать посты в Нельзябуке — сайта у меня еще не было. Мои посты увидела знакомая — руководитель отдела маркетинга большой сети медицинских центров, и привлекла меня к ним как подрядчика. Это был мой первый клиент — кстати, работаем с ним до сих пор, вот его отзыв о нас.

Поначалу я все делала сама — занималась в основном контекстной рекламой, лично вела все кампании. Потом, когда клиентов и объем работы стал больше, начала понемногу делегировать, искать ребят в команду. Сейчас в штате АММ, кроме меня, три человека: специалисты по трафику Алена, Андрей и Ирина. Плюс субподрядчики — медицинские копирайтеры, дизайнеры, интеграторы.

Практически сразу мы сформулировали миссию агентства — лечим клиники от нехватки пациентов

Без работы я себя не вижу. У меня шило в одном месте, надо постоянно развиваться, стремиться к чему-то… Почему я и ушла в свой бизнес — чтобы была возможность реализовать себя и свои идеи, изучать новое и проверять это на практике, реально помогать людям.
Плюс к этому я активно делюсь знаниями. Вела курс как приглашенный преподаватель в Высшей Школе Экономики, периодически выступаю на конференциях, езжу на бизнес-форумы — развиваюсь сама и несу полезное людям.

— Клиенты у нас разных локаций — спасибо удаленке! Это Пермь, Москва, Обнинск, Томск, раньше были с Украины. Сейчас заключаем договор с медцентром из Турции.

Мы постепенно растем, даже 2022 год не принес негативных изменений. Портфель клиентов растет и прибыль тоже. Наоборот, больше стало спроса на контекстную рекламу — когда прикрыли Инстаграм и запретили таргетированную рекламу, возрос спрос на Яндекс. Директ и наши услуги. Теперь это единственный управляемый канал трафика с хорошей отдачей на территории РФ. Таргетированная реклама в других соцсетях все же не дает того трафика, как Яндекс Директ.

В 2023 году мы в Агентстве хотим еще больше сосредоточиться на продвижении стоматологий. Сейчас запускаем подобный продукт в Томске и Новосибирске.
Наш новый продукт — создание сайтов стоматологии, которые дают первичных пациентов и в 2 раза дешевле, чем разработка в веб-студии. Обращайтесь к нам за созданием сайтов и рекламой стоматологий!

У меня развитое сервисное мышление: важно не просто продавать услуги, а именно помогать людям. Если я вижу, что мы не сможем помочь клиенту, я ему честно об этом говорю. Клиенты у нас всегда в приоритете — и они это чувствуют. Большинство из тех, кто проработал с нами хотя бы 2−3 месяца — остаются с нами навсегда. Поэтому мы не особо фокусируемся на привлечении новых клиентов, не даем рекламу и т. д. За нас говорят отзывы наших клиентов.

— Остается ли время на себя при такой загрузке? Да уж, я завалена работой — курирую все наши клиентские проекты плюс обрабатываю входящие обращения сама. В задачах на этот год — делегировать обработку обращений, и появится дополнительное время.

Но даже при такой нагрузке на семью у меня время есть всегда. У меня железное правило — я никогда не работаю по выходным и после 6−7 вечера. Сама не работаю и не даю сотрудникам — важно соблюдать баланс между работой и жизнью.

А хобби — есть хобби. Я рисую пастелью уже несколько лет, есть свои рисунки. На художника не претендую, но голову это отвлекает очень сильно, и новых нейронных связей образуется куча.

— Меня как-то спросили: чем бы ты, Настя, занималась, если бы весь диджитал свернулся? Знаете, я жила в Израиле полгода, и по соседству купили дом ребята из Питера. Хороший такой дом, за 3,5 млн шекелей — это примерно миллион долларов. Мне стало интересно, чем же они занимаются — оказалось, владеют сетью автомоек в Питере. Поэтому, если вдруг что, я буду королевой автомоек. Да.

Кстати, за то время пока я жила в Израиле, я успела сравнить устройство российской и израильской медицинских систем. Если интересно, то есть подробный пост на эту тему в телеграм канале.

Но если все же маркетинг не свернется и автомойки подождут, я дам совет маркетологам, которые в самом начале пути.

Надо быть экспертом в своей нише — найти эту нишу и копать-копать в ней. Так вы получите очень много опыта и сможете дать больше пользы клиентам. А сейчас я часто вижу: дает рекламу агентство — лендинг сделан на коленке, ни одного кейса, ни одного отзыва, но уже дают рекламу и лезут в сложнейшую нишу медицины.

Я так не могу. Если бы мне сказали — давай продвигать автосервисы — я примерно представляю, что делать, но все равно не взялась бы. Я в этом не разбираюсь, у меня нет кейсов, я сделаю что-то, конечно, но не идеально. Поэтому даже не буду соваться. Моя ниша — медицинский маркетинг, вот в этом я разбираюсь и реально приношу пользу. Хотя про автомойки в последнее время тоже читаю :)