Медицинский маркетолог: что это за профессия, зачем он нужен клинике

Я руководитель Агентства Медицинского Маркетинга Анастасия Гришкова. Несколько лет я руководила отделом маркетинга в ЛОР-клинике — там разобралась на практике со всей «кухней» медицинского маркетинга и в итоге открыла свое агентство.

Расскажу, что это за профессия — медицинский маркетолог, какие задачи решает этот специалист и самое главное — чем он будет полезен клинике.

Медицинский маркетолог — относительно новая профессия на рынке труда. Долгое время многие клиники и медцентры работали по старинке, по сарафанному радио, а рекламу давали в СМИ или в виде листовок. Самые продвинутые начали осваивать интернет-маркетинг — тут-то и расцвела эта профессия. В последнее время многие переместились в онлайн — самый бум пошел после коронакризиса.

По сути медицинский маркетолог — этот то же маркетолог, только в сфере медицины. Он продвигает клинику онлайн и офлайн, помогает привлечь новых пациентов и удержать старых. Вот стандартная должностная инструкция маркетолога медицинского центра:

1. Разработка стратегии продвижения. Хаотичная непродуманная реклама не работает — нужно сначала исследовать рынок медицины, изучить бизнес-процессы клиники, разработать УТП и позиционирование, выявить сильные и слабые стороны, составить портреты целевой аудитории, отследить маркетинг конкурентов. А потом на основании этого анализа составить грамотную стратегию. Подробнее о том, как мы делаем это в АММ, я писала в статье нашего блога.

2. Аудит сайта: удобен ли он для пользователя, понятный ли контент, есть ли продающие блоки. Маркетолог обновляет и наполняет сайт самостоятельно или ищет подрядчиков на эти задачи. Посмотрите наш кейс, в котором я рассказываю, как мы провели редизайн сайта клиники нейрохирургии и принесли им 2 млн дохода.

3. SEO-продвижение, чтобы сайт клиники показывался на первых страницах выдачи. Размещение его в каталогах, справочниках, Google и Яндекс Картах. Когда я работала штатным маркетологом в клинике, мне удалось добиться сильной монополизации поисковой выдачи в Перми по запросам «лор пермь» или «лор клиника пермь».

4. Запуск рекламы. Одна из топовых услуг агентства АММ — контекстная реклама для мед. клиник. Наша задача — не сливать деньги клиента, а добиться качественных лидов по очень привлекательной цене. Контекстная реклама подходит для любых типов клиник — мы запускали рекламу для ЛОР-клиники, клиники нейрохирургии, многопрофильной клиники и других.

5. Управление онлайн-репутацией клиники: работа с отзывами, «поклепами» конкурентов, неадекватными пациентами и прочими неприятными ситуациями, которые обрушиваются на клинику с большим потоком пациентов. Мы умеем убирать из первых страниц поисковой выдачи негативные отзывы и делать так, чтобы пациенты сами писали хорошие отзывы о клинике.

5. Аналитика. Маркетолог отслеживает, насколько эффективно работают рекламные каналы, сколько они приносят прибыли. Мы выстраиваем систему сквозной аналитики до лида: оптимизируем рекламный бюджет наших клиентов и убираем неработающие каналы типа платного размещения в 2ГИС и т. д. А наши клиенты начинают принимать решения о продвижении клиники не по ощущениям, а на основе измеримых данных.

6. Ведение соцсетей клиники, формирование лояльного сообщества пациентов. В этот спектр работ входит многое: от оформления паблика и написания постов до раскрутки личного бренда врача. И снова наш кейс: посмотрите, как с помощью SMM без таргетированной рекламы мы привлекли клиенту 111 пациентов и помогли заработать 333 000 рублей.

8. Работа с менеджерами. Маркетолог учит их грамотно продавать услуги клиники и не отсекать пациентов. Для этого надо слушать, как операторы колл-центра обрабатывают звонки, как администраторы общаются с пациентами. Маркетолог анализирует это, а затем разрабатывает или улучшает скрипты разговоров, создает единые стандарты обслуживания.

9. PR: организация пресс-конференций и мероприятий, поиск и отработка инфоповодов, написание экспертных статьи на медицинских ресурсах и в СМИ, поиск партнеров, в том числе форумов и конференций, где сотрудники клиники могут выступить спикерами.

10. Увеличение лояльности пациентов к клинике. Главное в медицинском маркетинге — не продать как можно больше дорогостоящих услуг, а сделать так, чтобы люди остались довольны, ходили в клинику годами и рекомендовали ее своим близким. Мы владеем методикой оценки NPS — индекса лояльности пациентов, и внедряем ее в часть внутренних процессов клиник.

Список задач огромный: посмотрим теперь на конкретные навыки, которыми должен обладать медицинский маркетолог. Разделим их на hard- и soft-скиллы.

Вариант «делать все самому» или «посадить секретаря Олю — пусть разбирается» мы изначально не рассматриваем. Руководитель должен управлять клиникой, а не писать посты и запускать рекламу. Секретарь Оля же вряд ли научится за короткий срок премудростям маркетинга и по незнанию допустит много ошибок.

Остается либо взять маркетолога в штат (или создать собственный отдел маркетинга), либо найти надежное агентство медицинского маркетинга. Давайте рассмотрим оба варианта, их плюсы и минусы.

Словом, все очень и очень индивидуально. Теперь давайте рассмотрим вопрос — кого выбрать — с точки зрения выгоды для клиники.

Зарплата медицинского маркетолога в Москве — в среднем 80−100 тысяч рублей.

Однако штатные маркетологи часто перегружены задачами. Особенно если центр многопрофильный и нужно продвигать самые разные услуги, или у клиники несколько филиалов. Один человек просто не справится, а создавать отдел маркетинга не всегда нерентабельно — только крупные медцентры могут себе это позволить. Поэтому часть задач маркетологи отдают на аутсорс подрядчикам — тем же маркетинговым агентствам. Разумеется, им придется платить дополнительно, а это еще затраты.

Теперь рассмотрим агентство. В нашем агентстве комплексный медицинский маркетинг (туда входят все те задачи, о которых мы писали выше) стоит от 50 000 рублей ежемесячно. Конечно, это минимум — окончательная цена рассчитывается исходя из объема задач, исходного положения дел и других факторов. Но все равно, на наш взгляд, это выгоднее.

И еще нюанс: советуем сотрудничать именно с профильными агентствами медицинского маркетинга, потому что только они знают медицинскую кухню изнутри и имеют огромный опыт в продвижении клиник. Маркетинговые агентства общего профиля предложить такое вряд ли могут.

Мы в АММ давно выбрали свою нишу и продолжаем развиваться в медицинском маркетинге. Вылечили десятки клиник от нехватки пациентов — поможем и вам!