Как мы развивали медицинский туризм в клинике нейрохирургии: увеличили количество платных пациентов на 400%

Медицинский туризм в России развивается полным ходом. Все больше пациентов путешествует из региона в регион, чтобы получить необходимое лечение. Особенно актуально это направление для узкоспециализированных клиник, которые оказывают уникальные и редкие услуги. Ради них поедешь и на другой конец страны!

Расскажу, как мы в Агентстве Медицинского Маркетинга продвигали клинику нейрохирургии с помощью контекстной рекламы. Большое внимание уделим рекламе в регионах России и странах СНГ — той самой, с которой в клинику пошел поток пациентов из других областей.

Первым этапом стал аудит маркетинга и продаж. Мы проанализировали сайт и контекстную рекламу, которую настраивали маркетологи со стороны клиента. Начать работу решили с сайта: провели техническую оптимизацию, создали мобильную версию, обновили главную страницу, добавили продающие блоки. Уже на этом этапе конверсия в звонки и заявки увеличилась, пошел рост платных пациентов — подробнее читайте в нашем кейсе.

Но вернемся к контекстной рекламе. Аудит показал, что ⅓ рекламного бюджета клиент тратит впустую. И вот почему:

• Объявления показывались по нецелевым услугам нецелевой аудитории. В них использовались запросы «опухоль глаза», «опухоль гортани», хотя такие услуги наш клиент не предоставлял — клиника занималась исключительно лечением опухолей головного мозга.
• Нужные запросы — «нейрохирургия», «радиотерапия» — наоборот, не использовались. А ведь именно они могли привлечь новых пациентов.

Мы проанализировали старые рекламные кампании в «Яндекс.Директе» и Google Ads, отчеты в системах аналитики и составили прогноз обращений — чтобы клиент понимал, на что он тратит деньги, что он получит и по какой стоимости.

Подробнее о том, как мы составляем прогноз и что в нем должно быть, мы писали в статье блога о выборе подрядчика на медицинский маркетинг.

Гипотеза была такая: будем работать в основном с горячим спросом. То есть привлекать с помощью контекстной рекламы пользователей, которые уже знают о своей проблеме и ищут пути ее решения: клинику, где лечат опухоли ГМ, конкретно клинику нашего клиента, конкретного врача из клиники нашего клиента.

Мы представили ход мыслей пациентов, когда они ищут клинику в поисковике. Какие запросы они вводят, что их больше всего интересует, что хотят получить в итоге. Для этого мы глубоко погрузились в тему: изучили названия заболеваний, методики лечения, специальности врачей. В итоге составили 6 видов поисковых запросов — они же ключевые слова, которые будем вставлять в объявления контекстной рекламы:

1. Запросы по ФИО конкретных врачей клиники клиента. Это очень низкочастотные запросы, тем не менее клиенты «в теме» знают имена и набирают их в поиске.

2. Запросы по названиям болезней. Важно было не допустить ошибки прежних маркетологов и использовать в семантике только те названия болезней, которые лечат в клинике: «рак мозга», «опухоль мозга» и др. Эту рекламную кампанию мы использовали для всех регионов России — в клинику едут люди со всей страны. Исключение сделали для Москвы и Санкт-Петербурга — там больше конкурентов, решили с ними не тягаться.

3. Запросы по лечебным методикам. В клинике нашего клиента используется метод лечения Гамма-ножом — горячие клиенты, которые уже знают об этом методе, часто ищут информацию о нем.

4. Брендовые запросы — названия клиники клиента на русском и английском. Такие запросы вводит пользователь, который ищет конкретную клинику. Эту рекламную кампанию мы также запустили по всем регионам.

5. Запросы по специальностям врачей. Часто люди набирают в поиске просто «нейрохирург», «радиотерапевт», «радиохирург». Ранее в рекламных кампаниях такие запросы не использовались, мы исправили эту ошибку.

6. Запросы по названиям конкурентов. Ну, а почему нет — тем более если расценки нашего клиента на 20% меньше, чем у конкурентов. Надо сделать так, чтобы пользователи сравнили цены и сделали выбор в нашу пользу.

Обещали рассказать про медицинский туризм, а конкретно про привлечение пациентов из других стран и регионов с помощью контекстной рекламы. Как видно из отчета, вначале мы показывали рекламу на всю Россию, потом добавили Узбекистан, а затем в июне 2022 года начали показывать на все СНГ, исключая некоторые регионы.

Приоритета в регионах мы не делали — таких клиник меньше 10 по стране, в нее едут со всей России, от Саратова до Ханты-Мансийска, и стран СНГ. А вот исключения делали. В Москве и Санкт-Петербурге услуги гамма-ножа есть, поэтому мы логично предположили, что москвичи и питерцы обратятся в свои клиники, медицинский туризм им не нужен. И после начала СВО по понятным причинам исключили из списка регионов Украину. Таким образом реклама показывалась на весь мир (СНГ), кроме Москвы, Петербурга и Украины.

До работы с нами в клинике не был подключен коллтрекинг — мы рассказали, для чего он нужен каждой клинике, в которую звонят пациенты.

Мы подключили коллтрекинг и настроили его интеграцию с «Яндекс.Метрикой» и Google Analytics, «Яндекс.Директом» и Google Ads. Выбрали самые важные целевые действия, которые будем отслеживать — кроме звонков, это заявки, обращения в WhatsApp и ответы на вопросы квиза.

Итак, мы запустили первые рекламные кампании и начали получать заявки с сайта. Вскоре столкнулись с проблемой: пользователи, которые уже кликнули на объявление и совершили целевое действие на сайте, кликают по контекстной рекламе еще раз.

Вероятно, это происходит так: люди хотят что-то уточнить на сайте и забивают в поисковик название клиники. Разумеется, видят в первой строке поисковую рекламу, а потом уж органическую выдачу. Кликают по рекламе, не подозревая, что тратят рекламный бюджет клиники, находят на сайте телефон и звонят.

Статистика показала, что таких звонков — около 30%, это очень много. После того как мы добавили отрицательные корректировки на ту ЦА, кто уже совершил целевое действие на сайте, их количество снизилось до 15%.

Еще на этапе анализа мы прослушивали звонки пациентов в клинику и обращали внимание на целевые и нецелевые обращения. Выделили 2 основных нецелевых сегмента аудитории:

• Те, кому при всем желании не помогут в клинике. Например, пациенты с опухолями других частей тела.
• Те, кто хочет лечиться по ОМС, бесплатно.

Мы решили отсечь эти группы ЦА, чтобы не тратить время пациентов — а время дорого, а во-вторых, чтобы не тратить впустую рекламный бюджет клиники. Начали писать в объявлениях «не лечим по ОМС», добавили слова «только головной мозг» — и за первый же месяц число нецелевых обращений уменьшилось с 21 до 11%.

Мы уже говорили про отсечение нецелевых звонков — от тех, кто хотел лечиться бесплатно и от других болезней. Но к нецелевым относятся также пропущенные звонки. Поскольку пациенты звонили в клинику из разных часовых поясов, звонки поступают и ночью, и рано утром.

Понятно, что сотрудники физически не могли на них ответить, и клиника теряла пациентов.

Что мы сделали:

1. Настроили почтовые оповещения — теперь данные о пропущенных звонках приходят на электронную почту руководству, администратору ну и нам для статистики.
2. Добавили на первый экран главной страницы сайта активные кнопки «Whatsapp» и «Обратный звонок».

С Whatsapp тоже все сложилось удачно: обращения в мессенджер получили даже больше конверсий, чем звонки. Поэтому мы настроили автостратегию и оптимизировали рекламную кампанию под цель «Написать в Whatsapp».