Как вести маркетинговую отчетность для клиники, чтобы реклама не превращалась в большую черную дыру

Меня зовут Анастасия Гришкова, я руководитель Агентства Медицинского Маркетинга. Мы занимаемся контекстной рекламой около 10 лет, накопили десятки кейсов и внушительный опыт в медицинской нише. Написали цикл статей, как мы делаем контекстную рекламу от А до Я — вот подробная статья про аудит, вот про сбор семантики и создание рекламных кампаний, а вот про ведение и оптимизацию. В сегодняшней заключительной части расскажем, как вести отчетность по маркетингу и рекламе и собирать статистику.

В любом деле, где тратятся деньги, важно анализировать, выгодны ли эти вложения. Я часто общаюсь с руководителями, владельцами и маркетологами медицинских центров по долгу службы. Знаю компании, которые годами заказывают контекстную рекламу у подрядчиков и не спрашивают у них отчеты — или спрашивают, но через пень-колоду. Подрядчиков это более чем устраивает: можно скрывать от заказчика, что реклама не приносит особой пользы или вовсе убыточна. А бизнес сливает бюджет в никуда — хотя мог бы заказать на эти деньги нормальное эффективное продвижение. Так и тянется эта история — вроде галочка поставлена, бюджеты освоены, реклама крутится, а пользы нет.

И это касается не только контекстной рекламы — а маркетинга компании в целом. Я часто вижу, что маркетинговой отчетности в клинике нет, она не приведена в систему. И поэтому маркетинг выглядит как одна большая черная дыра, куда деньги забрасываются и мгновенно проглатываются. А когда нет понимания результата, то и инвестировать много не возникает желания. Это естественно и понятно.

Мы в Агентстве Медицинского Маркетинга всегда анализируем, насколько выгодно ведение контекстной рекламы для каждого нашего клиента. Окупается ли сумма, потраченная на рекламу, приводит ли реклама достаточно обращений и записей на прием. Конечно, для этого клиент должен подключить ряд сервисов (Яндекс.Метрику и коллтрекинг — минимально, систему CRM — в идеальном варианте) — чтобы было что анализировать.

У нас есть краткий чек-лист маркетинговой отчетности. Сохраняйте себе!

• Сумма рекламного бюджета за период, в рублях.
• Число обращений или лидов (тех, кто ознакомился с предложением услуг клиники на посадочной странице и проявил интерес, заполнив форму на сайте или позвонив).
• Стоимость лида (сколько стоит одно такое обращение).
• Количество записей на прием.
• Количество пациентов.
• Стоимость привлечения 1 пациента.
• Доход от привлеченных пациентов.

В целом существует 2 варианта отслеживания маркетинговой статистики в клинике:

1. Отслеживание до уровня лидов.
2. Отслеживание до уровня денег в кассе клиники.

Это начальный вариант аналитики. Для корректного отслеживания лидов должно быть 2 условия — отслеживание заполнения заявок на сайте и звонков. Если у вас настроено только отслеживание заявок с сайта, то вы видите условные 30% всех лидов, а остальные 70% — те, которые звонят — остаются вне зоны контроля, и вы можете терять пациентов.

Как проще всего отследить заполнение форм? Дарю лайфхак — рассказывала о нем на Callday Medicine в 2021 году. Страница благодарности позволяет не упустить ни одной заявки с сайта. Работает это так: человек заполняет форму на сайте, записывается на прием и автоматически попадает на страницу благодарности с текстом наподобие «Спасибо, что оставили вашу заявку, наш оператор свяжется с вами» и т. п.

Суть в том, что на страницу благодарности посетитель сайта может попасть только заполнив форму заявки. По-другому на эту страницу не попасть. Соответственно, в системах аналитики мы настраиваем цель — посещение адреса этой страницы. И элементарно считаем: сколько раз зашли на эту страницу — столько раз и заполнили форму.

Кстати, вот еще кейс про то, как страница благодарности позволяет «перегонять» трафик с сайта в соц. сети клиники.

С отслеживанием звонков вопрос несколько сложнее. Нужен специальный сервис — коллтрекинг или система отслеживания источника звонков. Коллтрекинг — это скрипт, устанавливаемый на сайте, он бывает динамический и статический. Мы обычно используем коллтрекинг Calltouch — каждый для своих целей:

В итоге получается связать между собой посетителя сайта (сессию) с обращением в клинику и рекламным источником. Такая связка позволяет понять количество лидов, пришедших в клинику, с разных каналов рекламы. И оценить вклад каждого канала рекламы в общее число лидов, пришедших в клинику.

Это высший уровень аналитики — считать не просто лиды и звонки, а реальные денежки в кассе клиники. Делается это с помощью сквозной аналитики и интеграции с CRM, чтобы отслеживать количество и качество лидов с разных каналов трафика. А главное — чтобы понимать и считать ROI по каждому из каналов для повышения эффективности рекламы.
Например, в одном из наших лучших кейсов у клиента — стоматологической клиники — все звонки, заявки, обращения в мессенджеры или директ Нельзяграма попадают в amoCRM.

Каждому рекламному источнику, лендингу или спецпредложению заранее прописывался свой тег. Когда лид попадает в amoCRM, он уже автоматически тегируется так, чтобы было видно, с какого рекламного канала он пришел. Тегирование работает на основе utm-меток, проставленных в каждом рекламном канале и источнике.

Каждый день администраторы клиники вносят в отчет данные по деньгам в кассе — в конце месяца эти данные связываются с аналитикой по лидам. Таким образом мы можем рассчитать ROI по каждому каналу, начиная с контекстной рекламы в Яндексе и заканчивая каждым врачом как источником обращений по рекомендации.

Посмотрите таблицу — в ней собрана самая подробная аналитика. Здесь есть сумма потраченного бюджета на рекламу, доля рекламных расходов, средний чек, сумма денег в кассе и самое главное — ROI, или соотношение привлеченной прибыли к затраченному бюджету.

Возьмем контекстную рекламу, конкретно Яндекс.Директ. На этот канал было потрачено 104 300 рублей, пришло 99 обращений — больше, чем из других платных каналов вместе взятых. 72 лида из 99 оплатили услугу на сумму 527 262 рубля. Бюджет на маркетинг составил 20% от полученной выручки, ROI= 152%, это хороший результат.

Такая отчетность наглядно показывает, эффективен ли рекламный канал или нет. А дальше уже заказчику решать, использовать его далее, отказаться совсем или попробовать оптимизировать с помощью хорошего подрядчика. И все эти бесценные данные получены благодаря статистике и аналитике!