Аудит контекстной рекламы в медицине: тонкости и лайфхаки, примеры из практики

Рассказали, как мы в Агентстве Медицинского Маркетинга делаем аудит контекстной рекламы.
АГЕНТСТВО МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА АНАСТАСИИ ГРИШКОВОЙ
24.07.2023
Подписывайтесь на наш Telegram-канал о фишках медицинского маркетинга
Меня зовут Анастасия Гришкова, я руководитель Агентства Медицинского Маркетинга. Контекстная реклама для клиник — один из ключевых источников привлечения пациентов. Мы занимаемся контекстом около 10 лет, накопили десятки кейсов и внушительный опыт в медицинской нише. Хочу рассказать, как мы делаем контекстную рекламу от, А до Я — от первичного аудита до разовых корректировок. Начнем с аудита, а скоро в блоге появятся и следующие этапы.

Классика жанра: к нам в агентство приходит клиника и говорит: «Мы вкладываем сотни тысяч в Яндекс Директ, а особой отдачи нет. Мы не понимаем, куда тратятся деньги и эффективна ли для нас контекстная реклама в принципе».

В этом случае мы начинаем с аудита и анализируем несколько направлений работы клиники.

Аудит онлайн-репутации

Это немного странно звучит, но аудит плохо работающей контекстной рекламы мы начинаем не с разбора Яндекс. Директ, а с разбора онлайн-репутации. Если у клиники много негативных отзывов и низкий рейтинг — контекстная реклама, как и любая другая реклама, может быть неэффективной. В рамках аудита мы изучаем отзывы о клинике на геосервисах и мед. агрегаторах.
Смотрим отзывы на клинику в сети
Что смотрим:
1
Есть ли отзывы в принципе.
1
Какие они — положительные или отрицательные.
1
Все ли площадки-отзовики и агрегаторы охвачены.
1
На каких площадках рейтинг клиники «проседает».
Если у клиники много отзывов и большинство из них положительные — все в порядке. Если нет — рекомендуем меры по улучшению репутации.

Аудит посадочных страниц сайта

Чтобы контекстная реклама сработала, она должна вести на хорошо проработанную посадочную страницу. Мы делаем технический аудит:
1
Проверяем скорость загрузки сайта.
1
Смотрим, чтобы в форме заявки было не больше 2 полей (имя и номер телефона).
1
Чтобы она корректно работала — заявку можно было отправить.
1
Чтобы в шапке сайта был кликабельный правильный номер телефона.
1
Чтобы на странице имелись виджеты: заказ обратного звонка, мессенджеры, чат, кнопка звонка на версии для мобильных.
1
Чтобы была страница «Спасибо» (это не обязательно, но желательно).
Затем даем рекомендации, как можно повысить конверсию сайта с технической точки зрения.

Аудит контекстной рекламы

Если у клиники уже запущена контекстная реклама — изучаем, как ведутся кампании, даем рекомендации, что можно улучшить. Вот симптомы плохо работающей контекстной рекламы.
Высокие отказы у значительной части рекламных кампаний
Высокие отказы у значительной части рекламных кампаний
Показатель отказов — это посещение страницы сайта, которое длилось менее 15 секунд. Обычно говорит о двух вещах: насколько качественная аудитория приходит на сайт с рекламы и насколько хорошо проработана посадочная страница.

Нормальное значение показателя — 15−20%, если выше — нужно работать с ключевыми фразами. Это серьезная проблема, которая снижает эффективность рекламы и увеличивает расходы. А случается она в основном, когда идут показы рекламы нецелевой аудитории.
Показы рекламы нецелевой аудитории
Показы рекламы нецелевой аудитории
Одна из самых распространенных ошибок в рекламе клиник — показ рекламы не той ЦА. Например, не по коммерческим, а по информационным запросам («болит голова что делать», «алопеция что это», «как выглядит меланома»).

Случай из практики: клиника занимается лазерной хирургией новообразований кожи. Им нужны пациенты, которые готовы записаться на прием, консультацию, процедуру. Но реклама показывается людям, которые набирают в поиске «базалиома фото». То есть человек просто хочет посмотреть, как выглядит базалиома, а его уже ведут на сайт, где предлагают ее вылечить! Конечно, человек сразу уйдет с такого сайта — он еще не готов совершить конверсию. Реклама сработала впустую — бюджет тратится на клики людей, которые не интересуются услугами клиники и клиентами не станут.

Если потенциальный пациент находится не на стадии выбора врача или клиники, а на стадии поиска информации о проблеме — ему пока еще не нужна реклама, он не достиг нужного уровня воронки продаж. Он ищет форумы, отзывы других людей и просто информационные статьи/видео, посвященные заболеваниям.

Кроме этого, мы анализируем малоэффективные аудитории, которые либо вообще не реагируют на рекламу, либо кликают по объявлениям, но не оставляют заявок. Это может быть нецелевая аудитория по возрасту — люди младше 18 лет, по региону — жители конкретного города приносят мало обращений, даже по устройству, с которого выходят в интернет.
Стоимость лида с некоторых целевых регионов в разы выше средней
Мы можем рекомендовать снизить ставки для этих аудиторий или вовсе отключить их, чтобы высвободить бюджет для более конверсионных аудиторий.
Низкое качество проработки объявлений
Низкое качество проработки объявлений
Главная причина неэффективных объявлений — их недостаточная проработка, общие фразы («опытные врачи», «современное оборудование») вместо конкретики.
Пример штампованного объявления
Чем больше в тексте фактов, цифр, тем кликабельнее оно будет. Когда мы в агентстве делаем контекстную рекламу, указываем максимум конкретики: УТП и преимущества клиники, расценки, скидки, часы работы, локацию.
И не забываем про призыв к действию!
Плохо проработанные условия показа
Плохо проработанные условия показа
Контекстную рекламу можно настроить очень просто. Например, для рекламы стоматологии в каком-нибудь городе — собрать самые очевидные ключевые слова, типа «стоматология + название города» или «имплантация зубов + название города» и еще штук 10 подобных. Написать тексты объявлений, пополнить баланс и все, ура — реклама показывается.

С этим справится любой школьник. И непонятно, зачем вообще кому-то платить за настройку рекламы, когда все можно сделать самому. Но смысл в том, что для качественной работы поисковых рекламных кампаний, особенно в конкурентных нишах, важно сначала собрать самые очевидные ключевые слова, типа «стоматология» или «имплантация» — на профессиональном языке это называется базисами. А далее собрать все вложенные в них ключевые слова. Например, в базис «имплантация зубов москва» входят следующие вложенные запросы.
Часть из этих ключевых слов наша условная стоматология может использовать в качестве условия для показа рекламы — например «имплантация зубов под ключ в москве». Часть из них не подходит — например, «имплантация зубов москва дантистофф», так как это чужое брендовое название и показ рекламы по нему будет просто сливать деньги из рекламного бюджета.

А еще есть группа слов с приставками «рейтинг», «отзывы» — наша практика показывает, что показ рекламы по таким ключевым словам неэффективен. В данном случае люди ищут рейтинги, отзывы других людей и не готовы сразу довериться (то есть совершить конверсию) на сайте конкретной клиники из рекламной выдачи.

Поэтому глобальная часть работы по настройке рекламных кампаний как раз и заключается в сборке вложенных ключевых слов и их последующем делении на подходящие для показа рекламы и неподходящие. Неподходящие слова мы добавляем в список стоп-слов, а подходящие — в аккаунт Яндекс.Директ.
Зачем нужен весь этот геморрой сложный процесс сборки ключевых слов? Все просто — если вы рекламируетесь по самым очевидным ключевым словам, то конкуренты это тоже делают. А в Яндекс. Директ работает аукционная система ставок. И чем очевиднее ключевое слово для показа рекламы, тем выше по нему стоимость клика. То есть если реклама показывается только по базисам — стоимость обращения может зашкаливать.
Вот пример из ниши косметологии. Стоимость обращения — 9 973 ₽
Недостаточная оптимизация рекламных кампаний
Недостаточная оптимизация рекламных кампаний
Один из самых важных процессов в работе с рекламой после ее запуска — регулярная оптимизация. Например, необходимо отслеживать, с каких ключевых слов, объявлений групп, аудиторий и кампаний заявки слишком дорогие. И отключать эти условия показа либо корректировать их.

Случай из практики: недавно мы взяли в работу клинику и провели аудит контекстной рекламы. Предыдущие подрядчики, похоже, вообще не проводили корректировки: по некоторым ключевым словам с начала года стоимость лида превышала 15 000 руб. С объявлениями дела еще хуже: одно из них потратило более 33 000 рублей с начала года и привело всего одно обращение. В таких случаях мы рекомендуем провести срочную оптимизацию ключевых слов и объявлений.
Использование автотаргетинга
Использование автотаргетинга
Автотаргетинг — это способ расширить семантику и охваты рекламных кампаний. При включении автотаргетинга Яндекс. Директ самостоятельно подбирает ключи для показа рекламы. Использование автотаргетинга допустимо и не является ошибкой — но только в том случае, когда это эффективно. Если нет — лучше отключить эту опцию или оптимизировать.

Посмотрите пример: с начала года кампания с автотаргетигом потратила на него почти 10 000 руб, получив при этом всего 2 лида. Для многопрофильного медцентра со средним чеком в районе 4000 — 5000 ₽ это непозволительно дорого.
Рекомендуем провести оптимизацию этой кампании
Отсутствие баннеров на поиске
Отсутствие баннеров на поиске
Сразу оговорюсь, что это не является грубой ошибкой. Но лучше, чтобы это было, чем не было.

Бывает так, что клиники запускают только текстовые и или баннерные объявления и забывают про баннеры на поиске. Так теряются охваты и дешевые лиды — контекстная реклама работает не в полную силу.
Пример баннера на поиске
Мы очень рекомендуем использовать этот формат. Оплата за баннеры на поиске списывается только за клики — сами показы идут бесплатно. А еще лайфхак, который мало кто знает: на баннере можно написать номер телефона и получить бесплатные целевые показы в самых конкурентных нишах.
Отсутствие Мастера кампаний
Отсутствие Мастера кампаний
Этот пункт также не относится к грубым ошибкам. Но он крайне желателен и полезен.

Мастер кампаний — это полуинтеллектуальный тип кампаний в Яндекс.Директ. При грамотной настройке может давать много дешевых, а иногда и бесплатных обращений. Поэтому также рекомендуем использовать этот формат.
Это была первая часть нашего большого гайда про контекстную рекламу. Скоро мы расскажем, как собираем семантику, создаем, ведем и оптимизируем рекламные кампании. Подпишитесь на наш блог и получайте полезные статьи по почте!
Подпишитесь на рассылку и получайте на почту свежие актуальные статьи
Нажимая на кнопку «Подписаться на рассылку», вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Заказывайте контекстную рекламу в АММ — будем лечить вашу клинику от нехватки пациентов и привлекать максимум новых пациентов по минимальной цене!
Обсудим ваш проект?
Нажимая на кнопку «Обсудить проект», вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Читайте также