Аудит контекстной рекламы в медицине: тонкости и лайфхаки, примеры из практики

Меня зовут Анастасия Гришкова, я руководитель Агентства Медицинского Маркетинга. Контекстная реклама для клиник — один из ключевых источников привлечения пациентов. Мы занимаемся контекстом около 10 лет, накопили десятки кейсов и внушительный опыт в медицинской нише. Хочу рассказать, как мы делаем контекстную рекламу от, А до Я — от первичного аудита до разовых корректировок. Начнем с аудита, а скоро в блоге появятся и следующие этапы.

Классика жанра: к нам в агентство приходит клиника и говорит: «Мы вкладываем сотни тысяч в Яндекс Директ, а особой отдачи нет. Мы не понимаем, куда тратятся деньги и эффективна ли для нас контекстная реклама в принципе».

В этом случае мы начинаем с аудита и анализируем несколько направлений работы клиники.

Это немного странно звучит, но аудит плохо работающей контекстной рекламы мы начинаем не с разбора Яндекс. Директ, а с разбора онлайн-репутации. Если у клиники много негативных отзывов и низкий рейтинг — контекстная реклама, как и любая другая реклама, может быть неэффективной. В рамках аудита мы изучаем отзывы о клинике на геосервисах и мед. агрегаторах.

Что смотрим:

Если у клиники много отзывов и большинство из них положительные — все в порядке. Если нет — рекомендуем меры по улучшению репутации.

Чтобы контекстная реклама сработала, она должна вести на хорошо проработанную посадочную страницу. Мы делаем технический аудит:

Затем даем рекомендации, как можно повысить конверсию сайта с технической точки зрения.

Если у клиники уже запущена контекстная реклама — изучаем, как ведутся кампании, даем рекомендации, что можно улучшить. Вот симптомы плохо работающей контекстной рекламы.

Показатель отказов — это посещение страницы сайта, которое длилось менее 15 секунд. Обычно говорит о двух вещах: насколько качественная аудитория приходит на сайт с рекламы и насколько хорошо проработана посадочная страница.

Нормальное значение показателя — 15−20%, если выше — нужно работать с ключевыми фразами. Это серьезная проблема, которая снижает эффективность рекламы и увеличивает расходы. А случается она в основном, когда идут показы рекламы нецелевой аудитории.

Одна из самых распространенных ошибок в рекламе клиник — показ рекламы не той ЦА. Например, не по коммерческим, а по информационным запросам («болит голова что делать», «алопеция что это», «как выглядит меланома»).

Случай из практики: клиника занимается лазерной хирургией новообразований кожи. Им нужны пациенты, которые готовы записаться на прием, консультацию, процедуру. Но реклама показывается людям, которые набирают в поиске «базалиома фото». То есть человек просто хочет посмотреть, как выглядит базалиома, а его уже ведут на сайт, где предлагают ее вылечить! Конечно, человек сразу уйдет с такого сайта — он еще не готов совершить конверсию. Реклама сработала впустую — бюджет тратится на клики людей, которые не интересуются услугами клиники и клиентами не станут.

Если потенциальный пациент находится не на стадии выбора врача или клиники, а на стадии поиска информации о проблеме — ему пока еще не нужна реклама, он не достиг нужного уровня воронки продаж. Он ищет форумы, отзывы других людей и просто информационные статьи/видео, посвященные заболеваниям.

Кроме этого, мы анализируем малоэффективные аудитории, которые либо вообще не реагируют на рекламу, либо кликают по объявлениям, но не оставляют заявок. Это может быть нецелевая аудитория по возрасту — люди младше 18 лет, по региону — жители конкретного города приносят мало обращений, даже по устройству, с которого выходят в интернет.

Мы можем рекомендовать снизить ставки для этих аудиторий или вовсе отключить их, чтобы высвободить бюджет для более конверсионных аудиторий.

Главная причина неэффективных объявлений — их недостаточная проработка, общие фразы («опытные врачи», «современное оборудование») вместо конкретики.

Чем больше в тексте фактов, цифр, тем кликабельнее оно будет. Когда мы в агентстве делаем контекстную рекламу, указываем максимум конкретики: УТП и преимущества клиники, расценки, скидки, часы работы, локацию.

Контекстную рекламу можно настроить очень просто. Например, для рекламы стоматологии в каком-нибудь городе — собрать самые очевидные ключевые слова, типа «стоматология + название города» или «имплантация зубов + название города» и еще штук 10 подобных. Написать тексты объявлений, пополнить баланс и все, ура — реклама показывается.

С этим справится любой школьник. И непонятно, зачем вообще кому-то платить за настройку рекламы, когда все можно сделать самому. Но смысл в том, что для качественной работы поисковых рекламных кампаний, особенно в конкурентных нишах, важно сначала собрать самые очевидные ключевые слова, типа «стоматология» или «имплантация» — на профессиональном языке это называется базисами. А далее собрать все вложенные в них ключевые слова. Например, в базис «имплантация зубов москва» входят следующие вложенные запросы.

Часть из этих ключевых слов наша условная стоматология может использовать в качестве условия для показа рекламы — например «имплантация зубов под ключ в москве». Часть из них не подходит — например, «имплантация зубов москва дантистофф», так как это чужое брендовое название и показ рекламы по нему будет просто сливать деньги из рекламного бюджета.

А еще есть группа слов с приставками «рейтинг», «отзывы» — наша практика показывает, что показ рекламы по таким ключевым словам неэффективен. В данном случае люди ищут рейтинги, отзывы других людей и не готовы сразу довериться (то есть совершить конверсию) на сайте конкретной клиники из рекламной выдачи.

Поэтому глобальная часть работы по настройке рекламных кампаний как раз и заключается в сборке вложенных ключевых слов и их последующем делении на подходящие для показа рекламы и неподходящие. Неподходящие слова мы добавляем в список стоп-слов, а подходящие — в аккаунт Яндекс.Директ.

Зачем нужен весь этот геморрой сложный процесс сборки ключевых слов? Все просто — если вы рекламируетесь по самым очевидным ключевым словам, то конкуренты это тоже делают. А в Яндекс. Директ работает аукционная система ставок. И чем очевиднее ключевое слово для показа рекламы, тем выше по нему стоимость клика. То есть если реклама показывается только по базисам — стоимость обращения может зашкаливать.

Один из самых важных процессов в работе с рекламой после ее запуска — регулярная оптимизация. Например, необходимо отслеживать, с каких ключевых слов, объявлений групп, аудиторий и кампаний заявки слишком дорогие. И отключать эти условия показа либо корректировать их.

Случай из практики: недавно мы взяли в работу клинику и провели аудит контекстной рекламы. Предыдущие подрядчики, похоже, вообще не проводили корректировки: по некоторым ключевым словам с начала года стоимость лида превышала 15 000 руб. С объявлениями дела еще хуже: одно из них потратило более 33 000 рублей с начала года и привело всего одно обращение. В таких случаях мы рекомендуем провести срочную оптимизацию ключевых слов и объявлений.

Автотаргетинг — это способ расширить семантику и охваты рекламных кампаний. При включении автотаргетинга Яндекс. Директ самостоятельно подбирает ключи для показа рекламы. Использование автотаргетинга допустимо и не является ошибкой — но только в том случае, когда это эффективно. Если нет — лучше отключить эту опцию или оптимизировать.

Посмотрите пример: с начала года кампания с автотаргетигом потратила на него почти 10 000 руб, получив при этом всего 2 лида. Для многопрофильного медцентра со средним чеком в районе 4000 — 5000 ₽ это непозволительно дорого.

Сразу оговорюсь, что это не является грубой ошибкой. Но лучше, чтобы это было, чем не было.

Бывает так, что клиники запускают только текстовые и или баннерные объявления и забывают про баннеры на поиске. Так теряются охваты и дешевые лиды — контекстная реклама работает не в полную силу.

Мы очень рекомендуем использовать этот формат. Оплата за баннеры на поиске списывается только за клики — сами показы идут бесплатно. А еще лайфхак, который мало кто знает: на баннере можно написать номер телефона и получить бесплатные целевые показы в самых конкурентных нишах.

Этот пункт также не относится к грубым ошибкам. Но он крайне желателен и полезен.

Мастер кампаний — это полуинтеллектуальный тип кампаний в Яндекс.Директ. При грамотной настройке может давать много дешевых, а иногда и бесплатных обращений. Поэтому также рекомендуем использовать этот формат.