Запишитесь на диагностическую консультацию
Оценим Вашу ситуацию и предложим варианты решения
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как выбрать и проверить подрядчика для продвижения клиники
Доверяй, но проверяй! На чем основываются доверительные отношения между медцентром и подрядчиком
АГЕНТСТВО МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА АНАСТАСИИ ГРИШКОВОЙ
Узнайте, где клиники теряют пациентов
Подпишитесь на нашу рассылку
Управляющий медицинского центра отвечает буквально за все: как врачи принимают пациентов, как организовать процесс стерилизации инструментов, какую МИС выбрать, и все ли сотрудники носят одноразовые маски, какое оборудование подобрать, как заполнить вакансии… Однако это не имеет никакого значения, если пациентов — нет.

В условиях современного рынка нельзя забывать о продвижении и надеяться только на сарафанное радио, советы друзей. Но управляющий не обязан сам заниматься привлечением пациентов, он может нанять маркетолога в штат или воспользоваться услугами специализированного агентства медицинского маркетинга, предлагающего проверенные на практике решения по продвижению клиник. Иногда штатный сотрудник рекомендует нанять подрядчика, который имеет больше опыта в применении некоторых инструментов, например, в контекстной рекламе, построении сквозной аналитики и медицинском маркетинге в целом.
Если вы решили нанять маркетолога в штат или привлечь агентство медицинского маркетинга, у вас появится ряд вопросов в первую очередь такого плана:
1
Как узнать, что продвижение медцентра эффективно, а подрядчик не сливает деньги в пустоту?
2
Каким параметрам эффективности важно уделить особое внимание, чтобы не обмануться?
3
По какими критериями можно оценить, что подрядчик по продвижению клиники заслуживает доверия, что он выполнит работу качественно?
В этой статье я, Анастасия Гришкова, основатель Агентства Медицинского Маркетинга (АММ), отвечу на них подробнее. Статья будет полезна:


Главврачам и управляющим клиник
Станет понятно, как контролировать маркетинг в клинике



Медицинским маркетологам
Станет понятно, как контролировать подрядчиков по медицинскому маркетингу
Прогноз — основной критерий выбора подрядчика
Перед тем как поставить диагноз, врач собирает персональный анамнез, просит пациента сдать анализы, изучает симптомы и диагностирует заболевание. Чтобы понимать, какие мероприятия необходимо выполнить, то же самое необходимо выполнить подрядчику по медицинскому маркетингу — проанализировать состояние маркетинга и продаж в клинике и сказать:
1
Какие рекламные каналы он будет использовать для провижения клиники
2
На какую аудиторию нацелится
3
Сколько посетителей он сможет привести на сайт клиники
4
Какой процент из них обратится в медицинский центр
5
Среднюю цену лида (обращения в клинику)
Мы в АММ называем это — сделать прогноз.
Как понять, что прогноз достоверный?
Быть на сто процентов уверенным, что обещания подрядчика сбудутся нельзя. Но по тому, как специалисты подошли к составлению прогноза можно оценить компетенцию подрядчика, его знание особенностей медицинского бизнеса, адекватности прогноза.

Хороший прогноз состоит из следующих частей:
1
Анализ потенциального спроса на ваши услуги
Для этого подрядчику необходимо знать, по каким медицинским услугам ему следует наиболее активно привлекать пациентов и проанализировать поисковой спрос на них.

Для этого он должен использовать специальные интернет-сервисы — Яндекс. Вордстат или Планировщик Ключевых Слов Google, которые относятся к наиболее эффективным.
Статистика по запросу «гастроэнтеролог пермь» в Яндекс Вордстат.
Если в прогнозе не нашлось места для информации о том, по каким запросам будут продвигать вашу медицинскую клинику в интернет сети, какой объем трафика по ним ожидается, то это является признаком некомпетентного подрядчика.
2
Анализ данных сайта клиники
Привлечь трафик на сайт — половина дела. Подрядчику понадобится ознакомиться с сайтом вашей клиники, узнать о каких медицинских услугах он рассказывает, чтобы рассчитать, сколько лидов можно привлечь и сколько они будут в итоге стоить.

Для этого мы в АММ запрашиваем доступ в системы аналитики Яндекс. Метрика и Google Analytics, чтобы выяснить такие данные, как:

● сколько посетителей у интернет-сайта клиники в месяц сейчас,

● какие источники трафика дают больше всего визитов, по каким запросам,

● правильно ли настроены цели в системе аналитике, собираются ли данные по звонкам,

● какая конверсия сайта из посетителя в потенциального клиента (lead) — звонок или заявку на запись.

Это нужно, чтобы оценить конверсию сайта и понять, какой процент посетителей обратиться в клинику. Желательно, чтобы у вас был подключен сервис коллтрекинга.

Коллтрекинг — это скрипт на сайте, который каждому посетителю присваивает уникальный номер телефона. Когда человек звонит, видно, как он попал на сайт: по рекламе на поиске, баннеру в социальных сетях или по ссылке в закладках браузера. Динамический коллтрекинг позволяет отследить не только рекламный канал, но и ключевое слово, объявление, посадочную страницу и т. д.

Например, на сайте одновременно 2 посетителя — Маша и Ваня. Маша пришла из рекламы в Яндекс. Директ, а Ваня — из Инстаграм. Скрипт коллтрекинга сделает так, чтобы Маша увидела один номер телефона, а Ваня — другой. Если Маша в процессе изучения сайта клиники решит сделать звонок, то коллтрекинг свяжет звонок Маши с тем номером, который был виден только Маше. В результате в статистике коллтрекинга будет видно, что Маша, пришедшая из Яндекс. Директ по ключевому слову (например «стоматология Москва») сделала звонок, а Ваня, пришедший из Инстаграм, не позвонил.
Если цели не настроены или настроены неправильно, то подрядчик должен предложить их настроить.
Заниматься продвижением медицинского центра без аналитики — как вести Боинг 737 без приборов, по «ощущениям». Можно, но недолго, и результат будет плачевный.
Если подрядчик не запросил доступы или не обратил внимание, что цели не настроены — это признак того, что прогноз сделан «пальцем в небо».
Пример прогноза числа обращений в клинику в Агентстве Медицинского Маркетинга (АММ)
На что обращать внимание при работе с подрядчиком по медицинскому маркетингу
Вам предоставили прогноз и вы с ним согласились. На этом работа с подрядчиком по продвижению клиники не заканчивается — требуется убедиться, что он выполняет свою работу качественно, а также в соответствии с юридическими требованиями к продвижению медицинских услуг.

1
Оценивайте качество лидов, а не только их количество
Качественный lead или обращение — это звонок или заявка с контактными данными от потенциального пациента, который заинтересован в услугах клиники.
Иногда агентства приводят много обращений, но их невозможно сконвертировать: люди звонят из других городов за консультацией или услугой, которую вы не оказываете.

Такое случалось даже с нами. Наша команда занималась продвижением стоматологической клиники в Москве. Реклама была хорошо оптимизирована, мы видели, что есть обращения, и прогноз выполняется. Так как в медицинском центре не было сквозной аналитики, мы не могли узнать, записываются те, кто звонят по рекламе или нет. Мы видели только, что звонки и заявки есть.

Должно было пройти несколько месяцев, пока руководство клиники забеспокоилось — загрузка врачей низкая. Стали разбираться, слушать звонки. Мы приводили целевые обращения, но вели продвижение ночной стоматологии — дежурного врача, который принимал только пациентов с экстренной зубной болью. А по рекламным объявлениям ночной стоматологии звонили пациенты со сложными вопросами, такими как протезирование или имплантация (даже ночью!). Дежурный врач таких пациентов принять не мог, им требовалось длительное лечение, клиенты не записывались, раскрутка клиники, несмотря на наличие большого числа целевых звонков, была неэффективной, средства тратились впустую.

Такой ситуации можно избежать, если настроить сквозную аналитику, прослушку и тегирование звонков и собирать информацию о результатах звонков. Тогда вы сможете оценить конверсию из обращения в запись. Звонят много, но не записываются — разбираемся, кто виноват: маркетинг дает нецелевые лиды или администратор сливает качественные обращения.

Обученный продавать администратор (менеджер) может записывать до 90% заявок. Средняя конверсия в запись — 60%, если у вас меньше — стоит задуматься.

Если сквозной аналитики нет, то требуется периодически прослушивать звонки с рекламы, чтобы «услышать» насколько целевые лиды приходят с рекламы.

Если сквозной аналитики нет, то нужно систематически прослушивать звонки с рекламы, тегировать их, например так: «потенциальный пациент», «не взяли трубку», «нецелевой лид» и т. д., чтобы «услышать» насколько целевые лиды приходят с рекламы.

2
Следите за CTR — кликабельностью объявлений
CTR (click-through rate) — это соотношение количества переходов (кликов) по рекламному объявлению с количеством показов этого объявления.

Например, если объявление было показано 10 раз, а кликнули по нему 3 раза, то CTR будет равен 30%.
Этот показатель будет интересен медицинскому маркетологу, который хочет понять, насколько качественные объявления составил подрядчик. Если рекламу показывают часто, а кликов по ней мало, то, скорее всего, объявление не соответствует тому, что ищут пользователи

● плохо проработаны минус ключи (минус слова) — получаем показы по нецелевым запросам;

● набор ключей для показа объявления собран с ошибками.

Хороший CTR в рекламе частной медицинской клиники на поиске — 8−10%, в баннерной или таргетированной рекламе — 0,5% и выше.

Однако не всегда получить низкий CTR — это плохо. Наше АММ однажды рекламировало платную (коммерческую) скорую помощь. Так сложилось, что обычно услуги скорой воспринимаются как бесплатные, поэтому мы специально в рекламных сообщениях акцентировали внимание на термине «платная». CTR получался ниже обычного (требуется-то чаще бесплатная), но поток lead-ов был более целевым, и мы не тратили бюджет на пустые клики.

3
Посмотрите на показатель отказов
«Отказ» — это посещение, которое продлилось менее 15 секунд. Т. е. человек зашел на сайт, понял, что он не соответствует его ожиданиям, и сразу вышел. Высокий процент отказов — от 30% и выше — признак нецелевого трафика.
Такое происходит в двух случаях:

Специалист собрал неправильные запросы для создания рекламы.

К примеру, предыдущий подрядчик нашего клиента, «Gamma Clinic» давал рекламу по таким фразам:

● удаление новообразований на коже,

● доброкачественная опухоль на глазу.

Клиника специализируется исключительно на неинвазивном (с использованием гамма-ножа) удалении опухолей головного мозга. Получается, поток, который приходил по этим объявлениям был нецелевой, соответственно процент отказов зашкаливал.

Специалист приводит нецелевую аудиторию.

Например, предыдущий подрядчик «Gamma Clinic» давал рекламу по фразам:

● невралгия тройничного нерва диагностика,

● невралгия тройничного нерва симптомы,

● невралгия тройничного нерва лекарства.

Эти фразы говорят о том, что потенциальный пациент находится не на стадии выбора врача или клиники (выбирает, где ему прооперировать невралгию тройничного нерва), а на стадии поиска информации о проблеме. Такие клиенты не готовы обращаться в клинику, они ищут форумы, блоги, отзывы других людей и просто информационные статьи или видео.

Это холодная аудитория, которой рано предлагать прооперировать невралгию. Поисковая реклама должна быть нацелена на «горячую» аудиторию, которая ищет конкретное решение.

Если показатель отказов — менее 30%, то реклама настроена корректно, она работает — люди находят то, что ищут.

Продвижение клиники: анализ аудитории с точки зрения готовности обратиться в клинику
4
Проверьте отчет о поисковых запросах
Если показатель отказов по рекламе выше 30%, стоит посмотреть отчет по поисковым запросам в Яндекс.Метрике. Он покажет, по каким запросам показывается реклама клиники.

Если там много нецелевых запросов, то это повод задать вопросы своему подрядчику. Если картинка не меняется в течение 1−2 месяцев, смените подрядчика или того, кто ведет рекламную кампанию.

5
Следите за макро-, а не микроконверсиями
Макроконверсии — это достижение посетителем сайта клиники конечной задачи посещения:

● звонок в клинику;
● заполнение формы обратной связи (запись в клинику, заказ обратного звонка);
● обращение в чат на сайте или в мессенджер.

Микроконверсии — это любое промежуточное взаимодействие с сайтом на пути к макроконверсии:

● открытие формы заявки;
● переход на страницу «Контакты»;
● переход на страницу «Акции».
Проверьте, что подрядчик показывает вам данные о макроконверсиях. Микроконверсии полезно отслеживать, но они лишь вспомогательный инструмент анализа сайта.

Расскажу историю. У нашего клиента примерно год работал подрядчик по SEO — солидное агентство digital маркетинга, правда без специализации на клиниках. Отслеживание целевых действий (звонок и страница благодарности) на сайте клиники было настроено нами и с тех пор не менялось. В какой-то момент число отслеживаемых целевых действий стало расти в геометрической прогрессии… Помимо макроконверсий появилась куча кучная микро — перешел на страницу акции, нажал на зеленую кнопку в шапке, открыл форму внизу страницы, задал вопрос и т. д. Сначала мы думали, что коллеги по цеху редизайнят сайт и таким образом отслеживают эффективность изменений… Но выяснилось, что это агентство активно склоняло маркетологов клиники работать по KPI, то есть с оплатой за количество достигнутых целевых действий на сайте. Они искренне думали, что маркетологи клиники особо в этом не «шарят» и потому хотели немного слукавить …
Важно понимать, какие данные маркетинг выдает вам в качестве отчета. Это данные по макроконверсиям (звонок, заполнение форм обратной связи на сайте) или микро (перешел на страницу акции, нажал на зеленую кнопку в шапке, открыл форму внизу страницы, задал вопрос и т. д.) Микроконверсии отслеживать важно и нужно. Но не выдавать их в качестве KPI работы маркетинга (инхаус или внешнего).
Например, можно настроить цель на открытие формы обратной связи, но само по себе открытие формы не говорит, что ее заполнили и отправили заявку в клинику. Вам нужен факт отправки заполненной формы. Считать эффективность рекламы нужно именно по макроконверсиям.
Резюме: как должен выглядеть отчет подрядчика о продвижении клиники
Главное — это количество, стоимость лидов (обращений) в клинику. Но чтобы картина в отчете подрядчика была полной, он должен включать все промежуточные данные:
1
Расход бюджета на рекламу
2
Количество переходов по рекламе
3
CTR
4
Стоимость перехода
5
Уровень отказов
6
Количество обращений плановое
7
Количество обращений фактическое
8
Конверсия в лид (обращение в клинику)
9
Стоимость обращения
Запрашивайте у подрядчика общий отчет по продвижению клиники и по каждой рекламной кампании в отдельности. Скачать пример отчета, используемого в Агентстве Медицинского Маркетинга (АММ) можно в нашем Телеграм канале.
Made on
Tilda