Запишитесь на диагностическую консультацию
Оценим Вашу ситуацию и предложим варианты решения
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как выбрать агентство для продвижения клиники: 3 реальных истории из практики АММ
Доверяй, но проверяй! На чем основываются доверительные отношения между медцентром и подрядчиком
АГЕНТСТВО МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА АНАСТАСИИ ГРИШКОВОЙ
12.01.2022
Управляющий медицинского центра отвечает буквально за все: как врачи принимают пациентов, как организовать стерилизацию инструментов, какую МИС выбрать, как заполнить вакансии… Однако все это не имеет никакого значения, если пациентов — нет. Значит, нужен грамотный медицинский маркетинг и подрядчик, который будем им заниматься.
Конечно, управляющий не обязан сам привлекать пациентов в клинику, он может нанять медицинского маркетолога в штат. Но не факт, что все получится быстро и легко. Штатные маркетологи клиник чаще всего перегружены задачами и не могут вырваться из рутины для решения новых. А строить целый отдел маркетинга нерентабельно.
Есть еще способ — обратиться за помощью в маркетинговое агентство. Руководители клиник, особенно с дорогими услугами, часто стараются выбрать подрядчика с самым громким именем. Результат и тут может не соответствовать ожиданиям. Маркетинговые агентства общего профиля, которые продвигают все — от кирпичей до автосалонов, часто не знают медицинской специфики и не имеют достаточно опыта.
Поэтому мы советуем искать именно агентство медицинского маркетинга. Основная услуга таких агентств — помощь в формировании потока пациентов в клинику или на какую-то медицинскую услугу. У нас есть реальный опыт в применении рекламных инструментов: контекстной рекламы, SMM, email-маркетинге, построении сквозной аналитики и медицинском маркетинге в целом.
Если вы решили привлечь агентство медицинского маркетинга, у вас появится ряд вопросов:
Статья будет полезна:
Конечно, управляющий не обязан сам привлекать пациентов в клинику, он может нанять медицинского маркетолога в штат. Но не факт, что все получится быстро и легко. Штатные маркетологи клиник чаще всего перегружены задачами и не могут вырваться из рутины для решения новых. А строить целый отдел маркетинга нерентабельно.
Есть еще способ — обратиться за помощью в маркетинговое агентство. Руководители клиник, особенно с дорогими услугами, часто стараются выбрать подрядчика с самым громким именем. Результат и тут может не соответствовать ожиданиям. Маркетинговые агентства общего профиля, которые продвигают все — от кирпичей до автосалонов, часто не знают медицинской специфики и не имеют достаточно опыта.
Поэтому мы советуем искать именно агентство медицинского маркетинга. Основная услуга таких агентств — помощь в формировании потока пациентов в клинику или на какую-то медицинскую услугу. У нас есть реальный опыт в применении рекламных инструментов: контекстной рекламы, SMM, email-маркетинге, построении сквозной аналитики и медицинском маркетинге в целом.
Если вы решили привлечь агентство медицинского маркетинга, у вас появится ряд вопросов:
- Как узнать, что продвижение медцентра эффективно, а подрядчик не сливает деньги в пустоту?
- Каким показателям эффективности важно уделить особое внимание, чтобы не обмануться?
- По какими критериям можно оценить, что агентство медицинского маркетинга заслуживает доверия, что выполнит работу качественно?
Статья будет полезна:
- Главврачам и управляющим клиник. Станет понятно, как контролировать маркетинг в клинике.
- Медицинским маркетологам. Станет понятно, как контролировать подрядчиков по медицинскому маркетингу.
Прогноз — основной критерий выбора подрядчика
Перед тем как поставить диагноз, врач собирает персональный анамнез, просит пациента сдать анализы, изучает симптомы и диагностирует заболевание. То же самое необходимо выполнить агентству медицинского маркетинга — проанализировать состояние маркетинга и продаж в клинике и сказать:
Как понять, что прогноз достоверный? Быть на сто процентов уверенным, что обещания агентства сбудутся, нельзя. Но по тому, как специалисты подошли к составлению прогноза, можно оценить компетенцию подрядчика, его знание особенностей медицинского бизнеса, адекватности прогноза.
Хороший прогноз состоит из следующих частей.
- Какие рекламные каналы он будет использовать для продвижения клиники.
- На какую аудиторию нацелится.
- Сколько посетителей он сможет привести на сайт клиники.
- Какой процент из них обратится в медицинский центр.
- Среднюю цену лида (обращения в клинику).
Как понять, что прогноз достоверный? Быть на сто процентов уверенным, что обещания агентства сбудутся, нельзя. Но по тому, как специалисты подошли к составлению прогноза, можно оценить компетенцию подрядчика, его знание особенностей медицинского бизнеса, адекватности прогноза.
Хороший прогноз состоит из следующих частей.
Анализ потенциального спроса на ваши услуги
Агентству необходимо знать, по каким медицинским услугам ему следует наиболее активно привлекать пациентов, и проанализировать поисковый спрос на них.
Для этого нужно использовать специальные интернет-сервисы: «Яндекс.Вордстат» или Планировщик Ключевых Слов Google.
Для этого нужно использовать специальные интернет-сервисы: «Яндекс.Вордстат» или Планировщик Ключевых Слов Google.
Статистика по запросу "гастроэнтеролог пермь" в Яндекс Вордстат.
Если в прогнозе нет информации, по каким запросам будут продвигать вашу медицинскую клинику, какой объем трафика по ним ожидается, это признак некомпетентного подрядчика.
Анализ данных сайта клиники
Привлечь трафик на сайт — половина дела. Агентству понадобится ознакомиться с сайтом вашей клиники, информацией об основных медицинских услугах. Это поможет рассчитать, сколько лидов можно привлечь и сколько они будут в итоге стоить.
Для этого мы в АММ запрашиваем у клиента доступ в системы аналитики «Яндекс.Метрики» и Google Analytics и выясняем:
Для этого мы в АММ запрашиваем у клиента доступ в системы аналитики «Яндекс.Метрики» и Google Analytics и выясняем:
- сколько посетителей у сайта клиники в месяц на данный момент;
- какие источники трафика дают больше всего визитов, по каким запросам;
- правильно ли настроены цели в системе аналитики, собираются ли данные по звонкам;
- какая конверсия сайта из посетителя в потенциального клиента (лида) — звонок или заявку на запись.
Коллтрекинг — это скрипт на сайте, который присваивает каждому посетителю уникальный номер телефона. Когда человек звонит, видно, как он попал на сайт: по рекламе на поиске, баннеру в социальных сетях или по ссылке в закладках браузера. Динамический коллтрекинг позволяет отследить не только рекламный канал, но и ключевое слово, объявление, посадочную страницу и т. д.
Например, на сайте сейчас одновременно 2 посетителя: Маша и Ваня. Маша пришла из рекламы в «Яндекс.Директа», а Ваня — из «ВКонтакте». Скрипт коллтрекинга сделает так, чтобы Маша увидела на сайте один номер телефона, а Ваня — другой. Если Маша решит сделать звонок, то коллтрекинг свяжет звонок Маши с тем номером, который был виден только Маше. В результате в статистике коллтрекинга будет видно, что Маша, пришедшая из «Яндекс. Директ» по ключевому слову (например, “стоматология Москва”) сделала звонок, а Ваня, пришедший из «ВКонтакте», не позвонил.
Например, на сайте сейчас одновременно 2 посетителя: Маша и Ваня. Маша пришла из рекламы в «Яндекс.Директа», а Ваня — из «ВКонтакте». Скрипт коллтрекинга сделает так, чтобы Маша увидела на сайте один номер телефона, а Ваня — другой. Если Маша решит сделать звонок, то коллтрекинг свяжет звонок Маши с тем номером, который был виден только Маше. В результате в статистике коллтрекинга будет видно, что Маша, пришедшая из «Яндекс. Директ» по ключевому слову (например, “стоматология Москва”) сделала звонок, а Ваня, пришедший из «ВКонтакте», не позвонил.
Если цели не настроены или настроены неправильно, агентство должно предложить их настроить.
Заниматься продвижением медицинского центра без аналитики — как вести Боинг 737 без приборов, по ощущениям. Можно, но недолго, и результат будет плачевный.
Если подрядчик не запросил доступы или не обратил внимание, что цели не настроены — это признак того, что прогноз сделан «пальцем в небо».
Заниматься продвижением медицинского центра без аналитики — как вести Боинг 737 без приборов, по ощущениям. Можно, но недолго, и результат будет плачевный.
Если подрядчик не запросил доступы или не обратил внимание, что цели не настроены — это признак того, что прогноз сделан «пальцем в небо».
Пример прогноза числа обращений в клинику, который мы делаем в Агентстве Медицинского Маркетинга (АММ)
Как оценить работу с агентством
по медицинскому маркетингу
по медицинскому маркетингу
Вам предоставили прогноз, и вы с ним согласились. На этом работа с агентством не заканчивается — надо убедиться, что он выполняет свою работу качественно, а также в соответствии с юридическими требованиями к продвижению медицинских услуг. На что обратить особое внимание?
Оценивайте качество лидов, а не только их количество
Качественный lead, или обращение — это звонок или заявка с контактными данными от потенциального пациента, который заинтересован в услугах клиники. Иногда агентства приводят много обращений, но их невозможно сконвертировать: люди звонят из других городов за консультацией или услугой, которую вы не оказываете.
История 1. Наша команда занималась продвижением стоматологической клиники в Москве. Реклама была хорошо оптимизирована, мы видели, что есть обращения и прогноз выполняется. Но у клиента не было сквозной аналитики, и мы не могли узнать, записываются ли те, кто звонит по рекламе, или нет. Мы видели только, что звонки и заявки есть.
Прошло несколько месяцев, и руководство клиники забеспокоилось — загрузка врачей низкая. Стали разбираться, слушать звонки. Мы приводили целевые обращения, но вели продвижение ночной стоматологии — дежурного врача, который принимал только пациентов с экстренной зубной болью. А по рекламным объявлениям ночной стоматологии звонили пациенты со сложными вопросами, такими как протезирование или имплантация (даже ночью!).
Дежурный врач таких пациентов принять не мог, им требовалось длительное лечение. Соответственно, клиенты не записывались. Раскрутка клиники, несмотря на наличие большого числа целевых звонков, была неэффективной, средства тратились впустую.
Прошло несколько месяцев, и руководство клиники забеспокоилось — загрузка врачей низкая. Стали разбираться, слушать звонки. Мы приводили целевые обращения, но вели продвижение ночной стоматологии — дежурного врача, который принимал только пациентов с экстренной зубной болью. А по рекламным объявлениям ночной стоматологии звонили пациенты со сложными вопросами, такими как протезирование или имплантация (даже ночью!).
Дежурный врач таких пациентов принять не мог, им требовалось длительное лечение. Соответственно, клиенты не записывались. Раскрутка клиники, несмотря на наличие большого числа целевых звонков, была неэффективной, средства тратились впустую.
Такой ситуации можно избежать, если настроить сквозную аналитику, прослушку и тегирование звонков и собирать информацию о результатах звонков. Тогда вы сможете оценить конверсию из обращения в запись. Если звонят много, но не записываются — разбираемся, кто виноват: маркетинг дает нецелевые лиды или администратор сливает качественные обращения.
Обученный продавать администратор (менеджер) может записывать до 90% заявок. Средняя конверсия в запись — 60%, если у вас меньше — стоит задуматься.
Если сквозной аналитики нет, нужно систематически прослушивать звонки с рекламы, тегировать их — то есть присваивать метки. Например, «потенциальный пациент», «не взяли трубку», «нецелевой лид» и т. д. Это поможет «услышать», насколько целевые лиды приходят с рекламы.
Обученный продавать администратор (менеджер) может записывать до 90% заявок. Средняя конверсия в запись — 60%, если у вас меньше — стоит задуматься.
Если сквозной аналитики нет, нужно систематически прослушивать звонки с рекламы, тегировать их — то есть присваивать метки. Например, «потенциальный пациент», «не взяли трубку», «нецелевой лид» и т. д. Это поможет «услышать», насколько целевые лиды приходят с рекламы.
Следите за CTR — кликабельностью объявлений
CTR (click-through rate) — это соотношение количества переходов (кликов) по рекламному объявлению и количества показов этого объявления.
Например, если объявление контекстной рекламы было показано 10 раз, а кликнули по нему 3 раза, то CTR будет равен 30 %.
Этот показатель будет интересен медицинскому маркетологу, который хочет понять, насколько качественные объявления составили в агентстве. Если рекламу показывают часто, а кликов по ней мало, скорее всего, объявление не соответствует тому, что ищут пользователи:
Хороший CTR в рекламе частной медицинской клиники на поиске — 8−10%, в баннерной или таргетированной рекламе — 0,5% и выше.
Например, если объявление контекстной рекламы было показано 10 раз, а кликнули по нему 3 раза, то CTR будет равен 30 %.
Этот показатель будет интересен медицинскому маркетологу, который хочет понять, насколько качественные объявления составили в агентстве. Если рекламу показывают часто, а кликов по ней мало, скорее всего, объявление не соответствует тому, что ищут пользователи:
- плохо проработаны минус-ключи (минус-слова) — получаем показы по нецелевым запросам;
- набор ключей для показа объявления собран с ошибками.
Хороший CTR в рекламе частной медицинской клиники на поиске — 8−10%, в баннерной или таргетированной рекламе — 0,5% и выше.
История 2. Наше АММ однажды рекламировало платную (коммерческую) скорую помощь. Так сложилось, что обычно услуги скорой воспринимаются как бесплатные, поэтому мы специально в рекламных сообщениях акцентировали внимание на слове «платная». CTR получался ниже обычного (требуется-то чаще бесплатная), но поток обращений был более целевым, и мы не тратили бюджет на пустые клики.
Посмотрите на показатель отказов
Отказ — это посещение сайта, которое продлилось менее 15 секунд. То есть человек зашел на сайт, понял, что он не соответствует его ожиданиям, и сразу вышел. Высокий процент отказов — от 30 % и выше — признак нецелевого трафика.
Такое происходит в двух случаях:
2. Специалист приводит нецелевую аудиторию.
Тот же подрядчик давал рекламу по фразам:
Эти фразы говорят о том, что потенциальный пациент находится не на стадии выбора врача или клиники — он пока только ищет информацию о проблеме. Такие клиенты не готовы обращаться в клинику: они читают форумы, блоги, отзывы других людей и просто информационные статьи или видео. Это холодная аудитория, которой рано предлагать прооперировать невралгию. Подрядчик же этого не учел, и клиника некоторое время просто сливала бюджет на ветер.
Такое происходит в двух случаях:
- Специалист собрал неправильные запросы для создания рекламы.
- “удаление новообразований на коже”;
- “доброкачественная опухоль на глазу”.
2. Специалист приводит нецелевую аудиторию.
Тот же подрядчик давал рекламу по фразам:
- “невралгия тройничного нерва диагностика”;
- “невралгия тройничного нерва симптомы”;
- “невралгия тройничного нерва лекарства”.
Эти фразы говорят о том, что потенциальный пациент находится не на стадии выбора врача или клиники — он пока только ищет информацию о проблеме. Такие клиенты не готовы обращаться в клинику: они читают форумы, блоги, отзывы других людей и просто информационные статьи или видео. Это холодная аудитория, которой рано предлагать прооперировать невралгию. Подрядчик же этого не учел, и клиника некоторое время просто сливала бюджет на ветер.
К сожалению, такие проблемы бывают, по нашим подсчетам, у 90 % клиник, которые к нам обращаются. Слабо проработанные минус-слова, мусорный нецелевой трафик, реклама услуг, которые клиника не оказывает — а в результате деньги на рекламу тратятся, а лидов нет. Подробнее о таком типичном случае мы писали в кейсе продвижения московской многопрофильной клиники.
Поисковая реклама должна быть нацелена на «горячую» аудиторию, которая ищет конкретное решение. Если показатель отказов менее 30%, то реклама настроена корректно, она работает — люди находят то, что ищут.
Продвижение клиники: анализ аудитории с точки зрения готовности обратиться в клинику
Проверьте отчет о поисковых запросах
Если показатель отказов по рекламе выше 30 %, стоит посмотреть отчет по поисковым запросам в «Яндекс.Метрике». Он покажет, по каким запросам показывается реклама клиники.
Если там много нецелевых запросов, это повод задать вопросы своему подрядчику. Если картинка не меняется в течение 1−2 месяцев, смените агентство или конкретного специалиста, который ведет рекламную кампанию.
Если там много нецелевых запросов, это повод задать вопросы своему подрядчику. Если картинка не меняется в течение 1−2 месяцев, смените агентство или конкретного специалиста, который ведет рекламную кампанию.
Следите за макро-, а не микроконверсиями
Микроконверсии — это любое промежуточное взаимодействие с сайтом на пути к макроконверсии:
Понятно, что макроконверсии важнее: они показывают реальные действия потенциального клиента. Можно настроить цель на открытие формы обратной связи, но само по себе открытие формы не говорит, что ее заполнили и отправили заявку в клинику. Вам нужен факт отправки заполненной формы — макроконверсия. Считать эффективность рекламы нужно именно по макроконверсиям.
- открытие формы заявки;
- переход на страницу «Контакты»;
- переход на страницу «Акции».
- звонок в клинику;
- заполнение формы обратной связи (запись в клинику, заказ обратного звонка);
- обращение в чат на сайте или в мессенджер.
Понятно, что макроконверсии важнее: они показывают реальные действия потенциального клиента. Можно настроить цель на открытие формы обратной связи, но само по себе открытие формы не говорит, что ее заполнили и отправили заявку в клинику. Вам нужен факт отправки заполненной формы — макроконверсия. Считать эффективность рекламы нужно именно по макроконверсиям.
История 3. Наш клиент примерно год работал с подрядчиком по SEO — солидным агентством digital-маркетинга, правда без специализации на медклиниках. Отслеживание целевых действий (звонок и страница благодарности) на сайте клиники было настроено нами и с тех пор не менялось.
В какой-то момент число отслеживаемых целевых действий стало расти в геометрической прогрессии… Помимо макроконверсий появилось множество микро-: перешел на страницу акции, нажал на зеленую кнопку в шапке, открыл форму внизу страницы, задал вопрос и т. д.
Сначала мы думали, что коллеги редизайнят сайт и таким образом отслеживают эффективность изменений. Но выяснилось, что это агентство активно склоняло маркетологов клиники работать по KPI, то есть с оплатой за количество достигнутых целевых действий на сайте. Они искренне думали, что маркетологи клиники особо в этом не «шарят», и хотели немного слукавить…
В какой-то момент число отслеживаемых целевых действий стало расти в геометрической прогрессии… Помимо макроконверсий появилось множество микро-: перешел на страницу акции, нажал на зеленую кнопку в шапке, открыл форму внизу страницы, задал вопрос и т. д.
Сначала мы думали, что коллеги редизайнят сайт и таким образом отслеживают эффективность изменений. Но выяснилось, что это агентство активно склоняло маркетологов клиники работать по KPI, то есть с оплатой за количество достигнутых целевых действий на сайте. Они искренне думали, что маркетологи клиники особо в этом не «шарят», и хотели немного слукавить…
Важно понимать, какие данные агентство медицинского маркетинга выдает вам в качестве отчета. Микроконверсии отслеживать нужно, но не выдавать их в качестве KPI работы маркетинга (инхаус или внешнего). Проверьте, что подрядчик показывает вам данные именно о макроконверсиях.
Отчет подрядчика о продвижении клиники:
чек-лист
чек-лист
Главное в маркетинговом отчете — это количество и стоимость лидов (обращений) в клинику. Но чтобы картина была полной, отчет должен включать все промежуточные данные:
1
Расход бюджета на рекламу
2
Количество переходов по рекламе
3
CTR
4
Стоимость перехода
5
Уровень отказов
6
Количество обращений плановое
7
Количество обращений фактическое
8
Конверсия в лид (обращение в клинику)
9
Стоимость обращения
Запрашивайте у подрядчика общий отчет по продвижению клиники и по каждой рекламной кампании в отдельности. Скачать пример отчета, который мы предоставляем клиентам, можно в Телеграм-канале АММ.
Подпишитесь на рассылку и получайте на почту свежие актуальные статьи
Нажимая на кнопку «Подписаться на рассылку», вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Читайте также