Кейс продвижения стоматологии и ортодонтии: привлечение пациентов со второго месяца работы

Благодаря комплексному интернет-продвижению за месяц клиника заключила 134 договора и получила доход в 864 000 рублей.
АГЕНТСТВО МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА АНАСТАСИИ ГРИШКОВОЙ
Подписывайтесь на наш Telegram канал о фишках медицинского маркетинга
Если бы в конце 2021 года новой пермской стоматологии «Золотое сечение» сказали, что через пару месяцев привычные соцсети схлопнутся — продвижение велось бы по-другому. Но Ванга не живет в Перми, поэтому вышло так, как вышло. Молодая клиника нашла подрядчика, рекламировалась в Нельзяграме и привлекала оттуда пациентов. А потом — санкции, блокировки и постепенное иссякание потока лидов…

На какой же канал продвижения можно железно рассчитывать в наше время? Мы в Агентстве медицинского маркетинга предложили клиенту комплексный подход — контекстную рекламу в связке с продающими посадочными страницами, сбор отзывов и укрепление онлайн-репутации клиники, а также работу с медицинскими агрегаторами. И получили отличный результат!
Отправная точка
Стоматология «Золотое сечение» открылась в Перми в 2021 году. Предлагает услуги лечения и профилактики, протезирования, имплантации, исправления прикуса. Ведущая услуга — ортодонтия, именно на нее в первую очередь и надо привлекать пациентов.

На момент заключения договора с нами клинике было 4 месяца. Они плотно «сидели» на таргете в Нельзяграме, но вскоре его запретили, и поток пациентов оттуда начал иссякать. Другие каналы продвижения не давали должного результата. Контекстная реклама в Яндекс. Директ приводила мало лидов, посадочные страницы давали пустые обращения — они не конвертировались в записи на прием. Таргетированная реклама ВКонтакте также имела очень низкую эффективность конверсий в записи и неприлично высокую стоимость.
Выбор подрядчика
Руководство приняло решение сменить рекламного подрядчика. Довольно скоро вышли на нас — Агентство медицинского маркетинга. Руководитель клиники лично искал подрядчика, обращая внимание на важные критерии:

  • Наше агентство не общего профиля: мы специализируемся именно на продвижении медицинских центров и клиник. Знаем, какие инструменты лучше всего работают, не тратим время на выяснение медицинских нюансов.
  • Показываем товар лицом — еще до заключения договора делаем прогноз и даем предварительные цифры по лидам, посещаемости, бюджету. Вы получаете прогнозируемый «на берегу» результат, а не кота в мешке.
  • Показываем кейсы с результатами других клиентов, их отзывы и рекомендации.
  • Всегда на связи, оперативно решаем задачи клиента. В идеале — работаем дружной командой.
  • Работать с нами выгоднее и зачастую эффективнее, чем нанимать в штат маркетолога или строить целый отдел маркетинга.
Кроме того, мы не раз работали с направлением стоматологии и ортодонтии — начиная с 2018 года продвигаем один из крупнейших стоматологических комплексов в Москве — ПрезиДЕНТ, привлекали обращения в клинику ортодонтии в Москве, стоматологию в Екатеринбурге. Четко знаем специфику и нюансы работы:

  • Понимаем, что ортодонтия — ведущая услуга, на которую надо делать основной упор. Это локомотив и для терапии (нельзя поставить брекеты или надеть элайнеры, пока не проведена профгигиена и полностью не санирована полость рта), и для протезирования, а иногда и для имплантации.
  • Знаем, как выстроить четкий план работы — от составления прогноза до аналитики результатов.
  • Представляем, с какими сегментами целевой аудитории работать, какие боли и опасения у них есть и как их закрывать.
Мы зашли в проект с большой уверенностью в своих силах — и не ошиблись.
Поставленные задачи
Руководство клиники обратились к нам, чтобы решить 2 основные задачи:

  1. Загрузить ортодонтию пациентами.
  2. Наполнить онлайн-пространство отзывами о клинике и врачах.
Этапы работы
Этап 1 — построение прогноза
Перед началом работы мы всегда строим предварительный прогноз. Это выгодно отличает нас от многих других агентств, которые не глядя берутся за работу, не просчитав возможные показатели и целесообразность рекламы в целом. Если по прогнозу мы видим, что реклама может не окупиться — честно говорим об этом клиенту, и он принимает решение сам. У нас были такие случаи, и клиенты высоко ценили прозрачность и честность нашей работы.

Итак, к прогнозу. Что мы просчитываем:

  • Оцениваем число обращений в клинику из контекстной рекламы.
  • Сколько примерно будет стоить клинике одно обращение.
  • Какой понадобится на это бюджет.
  • Рентабельны ли будут инвестиции в рекламу.

Вот какие цифры у нас получились:
Прогноз для клиники «Золотое сечение»
Этот прогноз оказался успешным: заказчика устроили приблизительные цифры, и мы заключили договор. Забегая вперед, скажу: мы всегда сравниваем показатели прогнозируемые и реальные. Это удобно клиенту: можно оценить уровень работы агентства, и нам — чтобы улучшить качество гипотез и работы в целом. Сошлись ли цифры в этом случае — узнаем в конце кейса!
Этап 2 — создание продающих посадочных страниц по ортодонтии
На момент заключения договора у клиента был сайт, который нас не устроил в качестве продающей посадочной. Там не было УТП и целевого действия на первом экране, кликабельного номера телефона в шапке, не были установлены виджеты обратной связи, форма заявки была громоздкой и включала несколько полей. Похожая ситуация была с сайтом нашего другого клиента — и мы провели его полный редизайн.

Мы хотели доработать сайт, сделать его более продающим и вести на него рекламу, но столкнулись с проблемами. Изначально заказчик купил готовый сайт для стоматологии за 150 тысяч рублей. Он сделан на каком-то конструкторе типа Joomla, вносить туда доработки сложно и долго, а разработчик сайта очень тяжело шел на контакт.

Вот скрин из нашей переписки: мы попросили разработчика создать на сайте хэдер (шапку сайта) с логотипом, номером телефона и часами работы. А еще сделать страницу благодарности (это страница, на которую попадает посетитель, когда выполнит действие — заполнит форму заявки, купит товар, сделает заказ и т. д.)
Кейс интернет маркетолога Анастасии Гришковой - объявления на поиске
Разработчик не захотел тратить время и труд на такие задачи
Это очень поучительная история о том, как можно обжечься на покупке готового сайта для стоматологии. И нет бы он стоил 20−30 тысяч — 150! Крепко подумайте, если захотите покупать подобные готовые решения.
Поэтому было принято решение вести рекламу не на старый сайт, а делать новые лендинги на конструкторе Tilda. Лендинг — это продающая страница, на которую будет вести контекстная реклама. Если запустить рекламу, а лендинг не доработать — будет как у прошлого подрядчика. Контекстная реклама крутится, люди кликают, заходят на лендинг, а он не продает. Бюджет уверенно летит в трубу.

Начать решили с лендингов по ортодонтии как главного продукта — затем будут лендинги по другим услугам.

Первым делом изучили целевую аудиторию. В целом это все жители Перми со сформированным спросом на услуги ортодонта, детского ортодонта и услугу установки брекетов. На каждую из этих ЦА нужен свой лендинг. Мы сформировали план лендингов по ортодонтии в виде майнд-карты:
Получилось три лендинга: на прием ортодонта, детского ортодонта и установку брекетов
Затем мы разработали структуру для каждого лендинга. Вот пример для брекетов:
Кейс интернет маркетолога Анастасии Гришковой - привлечение заявок в ЛОР клинику
Структура лендинга на услугу установки брекетов
Каждый блок структуры должен быть тщательно проработан, каждое слово текста должно бить прямо в цель. Поэтому мы всегда изучаем все нюансы услуги, боли и страхи пациентов, проводим анализ конкурентов и на этой основе создаем действительно продающие страницы
Приведу пример, как мы отстроились от конкурентов и сменили океан с красного на синий ) Конкурентные преимущества сформировали на основе анализа страхов и болей пациентов. Я сама проводила такой анализ — честно перерыла все форумы по выбору стоматолога. Итак, вот чего боятся пациенты при обращении в частную стоматологию:

  1. Собственно боли — болезненных ощущений.
  2. Что будет очень дорого и врач «разведет» на деньги — договоришься на одно, а потом после лечения цена вырастет вдвое.
  3. Что не дадут гарантий.
  4. Что возникнут осложнения.
  5. Что можно заразиться.

Мы посмотрели, как конкуренты «закрывают» эти страхи и боли, и сделали лучше, чем у них.

Возьмем боль по деньгам: люди боятся, что брекеты — это очень дорого. Да, это действительно недешевая услуга. Но вместо того, чтобы сгладить этот факт, все конкуренты показывали цены на услуги без учета рассрочки:
Пример с сайта конкурента №1
Вот еще пример:
Пример с сайта конкурента №2
Мы добавили информацию про рассрочку — это и стало нашим УТП (уникальным торговым преимуществом). На самом деле цена на общем уровне конкурентов, но со скидкой выглядит привлекательнее.
Брекеты за 37 000 и брекеты за 2300 ₽ в месяц в рассрочку — сразу понятно, что будет выглядеть привлекательнее 
Вместе с этим мы закрыли и другие боли пациентов. Боятся, что врач «разведет» на деньги — мы обещаем честные цены и никаких скрытых платежей. Что цена потом увеличится — пишем, что стоимость зафиксирована в договоре. Что не дадут гарантий — вот же они, 94% пациентов нас рекомендуют. Что нарвутся на непрофессионала — вот наш врач, кандидат медицинских наук с множеством положительных отзывов на всех отзовиках.

В итоге получился продающий лендинг по брекетам с конверсией от 8 до 10%. Для лендингов по услугам ортодонта и детского ортодонта работали по тому же принципу: тщательный анализ и проработка.
Этап 3 — быстрый запуск продаж через контекстную рекламу
Лендинги готовы — пришло время запускать контекстную рекламу! Вначале мы хотели охватить не только Яндекс. Директ, но и Google Ads, но не успели — Ads приказал долго жить в России. Стали рассчитывать только на Директ, и все прошло неплохо.

Работали на те же 3 аудитории — жителей Перми со сформированным спросом на услуги ортодонта, детского ортодонта и услугу установки брекетов. Для них мы создали 3 рекламные кампании на поиске Яндекс.Директ.

Вот какие объявления показываются тем, кто набирает в поиске запрос "брекеты пермь цена":
Пример объявления на поиске Яндекс.Директ
А вот объявление для тех, кто ищет ортодонта:
Пример объявления на поиске Яндекс.Директ
Также создали 3 рекламные кампании в виде баннеров на поиске:
Пример баннеров на поиске по запросу “брекеты пермь”
А вот какой баннер показывается тем, кто ищет детского ортодонта:
Пример баннеров на поиске по запросу “детский ортодонт пермь”
Все эти объявления ведут на созданные лендинги — люди кликают, заполняют формы заявки, записываются на прием в клинику. Поток пациентов пошел полным ходом!
Этап 4 — работа над формированием онлайн-репутации
Но контекстная реклама — еще не все. Самой главной ошибкой предыдущего подрядчика, на мой взгляд, было отсутствие проработки онлайн-репутации клиники. Когда клиника новая, доверия к ней нет. А главная задача маркетинга — сформировать доверие. Поэтому мы с руководителем клиники взялись за формирование онлайн-репутации. А конкретно — за сбор отзывов от пациентов.
Отзывы — это социальное доказательство, по которым пациенты выбирают клинику. Чем больше положительных отзывов в интернете — тем больше доверие к медцентру и его врачам.
У «Золотого сечения» были все шансы собрать положительные отзывы — среди врачей 2 кандидата наук со стажем более 10 лет, много опытных специалистов. Но при этом у одного из кандидатов наук на момент начала нашей работы было всего 2 или 3 отзыва, а у второго 0. По остальным врачам примерно также — отзывов либо не было, либо 1−2.

Мы сделали работу с отзывами и укрепление онлайн-репутации системным процессом в клинике:

  • Дали рекомендации руководству — рассказали, как важно собирать отзывы. Поделились нашей инструкцией по сбору отзывов.
  • Главный администратор клиники стал регулярно просить пациентов оставить отзыв о клинике.
  • Руководитель добавил сбор отзывов как один из KPI в мотивации администраторов.
  • Мы как подрядчик зарегистрировали клинику и врачей на медицинских агрегаторах — сайтах ПроДокторов, 32 ТОП, НаПоправку. Это помогает привлекать лидов — с сайта можно записаться на прием онлайн.
У клиники на август 2022 уже 56 отзывов
Отзывы можно собирать для каждого врача:
Сейчас все врачи клиники «обросли» отзывами в онлайн-пространстве
  • Начали собирать отзывы на Яндекс Картах и Google картах. Рейтинг клиники на Яндекс Картах отличный — 4,7.
  • И на специальных сайтах-отзовиках: Flamp, Zoon и т. д.

В дальнейшем все эти отзывы были использованы для блоков на лендинге:
Отзывы — универсальный инструмент, который можно использовать и на сайте клиники, и на сторонних сайтах
Этап 5 — настройка сквозной аналитики
Сквозная аналитика на этом проекте уже была настроена предыдущим подрядчиком в полуручном варианте. Устройство аналитики изначально было таким — все звонки, заявки, обращения в мессенджеры или директ Нельзяграма попадают в amoCRM. При этом каждому рекламному источнику, лендингу или спецпредложению заранее прописывается свой тег. Соответственно, когда лид попадает в amoCRM, он уже автоматически тегируется так, чтобы было видно, с какого рекламного канала он пришел. Тегирование работает на основе utm-меток, проставленных в каждом рекламном канале и источнике.

Каждый день администраторы клиники вносят в отчет данные по деньгам в кассе. А по итогу месяца собирается вся аналитика по лидам в связке с поступившими деньгами в клинику. Таким образом мы рассчитываем ROI по каждому каналу, начиная с контекстной рекламы в Яндекс.Директ и заканчивая каждым врачом как источником обращений по рекомендации.
Результаты для клиники
Первый месяц работы — февраль 2022 — ушел на подготовку лендингов и запуск рекламы и аналитики. С марта результат уже был в виде лидов на ортодонтию. С контекстной рекламы мы получили 53 лида, из них 20 человек купили услуги и заключили с клиникой договор. Таким образом, только за март мы принесли клиенту доход в 329 070 рублей.
Уже в первый месяц мы принесли клинике 329 070 рублей
На рекламу, для сравнения, было потрачено всего 33 557 рублей. То есть доля рекламных расходов составила чуть более 10%. Это очень хороший показатель для платного рекламного канала.

Посчитаем ROI — окупаемость инвестиций. Соотношение привлеченной прибыли к затраченному бюджету составило 294%! Делаем вывод: этот канал эффективен, используем его далее.
Если сравнить с предварительным прогнозом — мы не ошиблись. Согласно прогнозу, мы рассчитали количество лидов в месяц — от 44 до 111. Цена лида — от 285 до 713. Все сходится!
А вот результаты за июль 2022 по всем каналам рекламы, которые мы ведем:
Смотрим: из Яндекс.Директ пришло уже 99 обращений, 72 из них оплатили услугу на сумму 527 262 рубля
Обратите внимание также на другие каналы и их эффективность. Мы привлекли из геосервисов:

  • 23 лида из Яндекс Карт.
  • 27 лидов с 2ГИС.
Из медицинских агрегаторов:
  • 25 лидов с ПроДокторов.
  • 6 лидов из 32 ТОП.
  • 3 лида с медицинского агрегатора НаПоправку.

Все они дали клинике прибыль в 337 430 рублей — а потратили на них всего 7002 рубля!

Обратите внимание, самый высокий показатель окупаемости — у каналов Яндекс Карты и 2ГИС, потому что они обошлись клинике бесплатно (1 рубль). Тут как раз работает хорошая онлайн-репутация, так как у клиник много позитивных отзывов и они регулярно пополняются новыми.
Делаем интересный вывод. Больше всего лидов приносит контекстная реклама. Они стоят дороже, но этот канал можно масштабировать — увеличивать количество лидов и прибыль. Из медицинских агрегаторов лидов не так много, масштабировать их трудно, но стоят они дешево и дают отличный ROI в плане эффективности вложения средств в рекламу. И у того, и у другого канала есть свои плюсы, но лучше всего использовать их в комплексе. Что мы и делаем.
Резюме
  • Мы на практике доказали, что лучше всего работает комплексный подход, а не какой-то один канал продвижения. Да, контекстная реклама хороша, но без эффективных посадочных и хороших отзывов клиника бы не получила такого результата.
  • Работаем с этим клиентом до сих пор: впереди большие планы. Будем продвигать SMM-направление, работать с блогерами, делать лендинги по другими услугам: имплантации, ортопедии.
  • В очередной раз поняли, как же здорово работать командой в связке с клиентом. Мы распределяем роли и отвечаем за свой участок работ. Например, без помощи руководителя клиники в сборе отзывов нам бы не удалось по максимуму прокачать этот канал.

А вот и отзыв клиента на фирменном бланке с печатью и подписью.
Мы точно знаем, что можем привлечь пациентов на ортодонтию в любую стоматологию в РФ со второго месяца работы. Хотите так же? Пишите, обсудим ваш проект!
Хотите так же?
Ваше имя
Сайт клиники
Ваш телефон
Нажимая на кнопку «Обсудить проект», вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Другие кейсы