Кейс продвижения стоматологии и ортодонтии: привлечение пациентов со второго месяца работы

Если бы в конце 2021 года новой пермской стоматологии «Золотое сечение» сказали, что через пару месяцев привычные соцсети схлопнутся — продвижение велось бы по-другому. Но Ванга не живет в Перми, поэтому вышло так, как вышло. Молодая клиника нашла подрядчика, рекламировалась в Нельзяграме и привлекала оттуда пациентов. А потом — санкции, блокировки и постепенное иссякание потока лидов…

На какой же канал продвижения можно железно рассчитывать в наше время? Мы в Агентстве медицинского маркетинга предложили клиенту комплексный подход — контекстную рекламу в связке с продающими посадочными страницами, сбор отзывов и укрепление онлайн-репутации клиники, а также работу с медицинскими агрегаторами. И получили отличный результат!

Кроме того, мы не раз работали с направлением стоматологии и ортодонтии — начиная с 2018 года продвигаем один из крупнейших стоматологических комплексов в Москве — ПрезиДЕНТ, привлекали обращения в клинику ортодонтии в Москве, стоматологию в Екатеринбурге. Четко знаем специфику и нюансы работы:

• Понимаем, что ортодонтия — ведущая услуга, на которую надо делать основной упор. Это локомотив и для терапии (нельзя поставить брекеты или надеть элайнеры, пока не проведена профгигиена и полностью не санирована полость рта), и для протезирования, а иногда и для имплантации.
• Знаем, как выстроить четкий план работы — от составления прогноза до аналитики результатов.
• Представляем, с какими сегментами целевой аудитории работать, какие боли и опасения у них есть и как их закрывать.

Мы зашли в проект с большой уверенностью в своих силах — и не ошиблись

Руководство клиники обратились к нам, чтобы решить 2 основные задачи:


1. Загрузить ортодонтию пациентами.
2. Наполнить онлайн-пространство отзывами о клинике и врачах.

Перед началом работы мы всегда строим предварительный прогноз. Это выгодно отличает нас от многих других агентств, которые не глядя берутся за работу, не просчитав возможные показатели и целесообразность рекламы в целом. Если по прогнозу мы видим, что реклама может не окупиться — честно говорим об этом клиенту, и он принимает решение сам. У нас были такие случаи, и клиенты высоко ценили прозрачность и честность нашей работы.

Итак, к прогнозу. Что мы просчитываем:

• Оцениваем число обращений в клинику из контекстной рекламы.
• Сколько примерно будет стоить клинике одно обращение.
• Какой понадобится на это бюджет.
• Рентабельны ли будут инвестиции в рекламу.

Вот какие цифры у нас получились:

Этот прогноз оказался успешным: заказчика устроили приблизительные цифры, и мы заключили договор. Забегая вперед, скажу: мы всегда сравниваем показатели прогнозируемые и реальные. Это удобно клиенту: можно оценить уровень работы агентства, и нам — чтобы улучшить качество гипотез и работы в целом. Сошлись ли цифры в этом случае — узнаем в конце кейса!

На момент заключения договора у клиента был сайт, который нас не устроил в качестве продающей посадочной. Там не было УТП и целевого действия на первом экране, кликабельного номера телефона в шапке, не были установлены виджеты обратной связи, форма заявки была громоздкой и включала несколько полей. Похожая ситуация была с сайтом нашего другого клиента — и мы провели его полный редизайн.

Мы хотели доработать сайт, сделать его более продающим и вести на него рекламу, но столкнулись с проблемами. Изначально заказчик купил готовый сайт для стоматологии за 150 тысяч рублей. Он сделан на каком-то конструкторе типа Joomla, вносить туда доработки сложно и долго, а разработчик сайта очень тяжело шел на контакт.

Вот скрин из нашей переписки: мы попросили разработчика создать на сайте хэдер (шапку сайта) с логотипом, номером телефона и часами работы. А еще сделать страницу благодарности (это страница, на которую попадает посетитель, когда выполнит действие — заполнит форму заявки, купит товар, сделает заказ и т. д.)

Это очень поучительная история о том, как можно обжечься на покупке готового сайта для стоматологии. И нет бы он стоил 20−30 тысяч — 150! Крепко подумайте, если захотите покупать подобные готовые решения.

Поэтому было принято решение вести рекламу не на старый сайт, а делать новые лендинги на конструкторе Tilda. Лендинг — это продающая страница, на которую будет вести контекстная реклама. Если запустить рекламу, а лендинг не доработать — будет как у прошлого подрядчика. Контекстная реклама крутится, люди кликают, заходят на лендинг, а он не продает. Бюджет уверенно летит в трубу.

Начать решили с лендингов по ортодонтии как главного продукта — затем будут лендинги по другим услугам.

Первым делом изучили целевую аудиторию. В целом это все жители Перми со сформированным спросом на услуги ортодонта, детского ортодонта и услугу установки брекетов. На каждую из этих ЦА нужен свой лендинг. Мы сформировали план лендингов по ортодонтии в виде майнд-карты:

Затем мы разработали структуру для каждого лендинга. Вот пример для брекетов:

Вот еще пример:

Мы добавили информацию про рассрочку — это и стало нашим УТП (уникальным торговым преимуществом). На самом деле цена на общем уровне конкурентов, но со скидкой выглядит привлекательнее.

Вместе с этим мы закрыли и другие боли пациентов. Боятся, что врач «разведет» на деньги — мы обещаем честные цены и никаких скрытых платежей. Что цена потом увеличится — пишем, что стоимость зафиксирована в договоре. Что не дадут гарантий — вот же они, 94% пациентов нас рекомендуют. Что нарвутся на непрофессионала — вот наш врач, кандидат медицинских наук с множеством положительных отзывов на всех отзовиках.

В итоге получился продающий лендинг по брекетам с конверсией от 8 до 10%. Для лендингов по услугам ортодонта и детского ортодонта работали по тому же принципу: тщательный анализ и проработка.

Лендинги готовы — пришло время запускать контекстную рекламу! Вначале мы хотели охватить не только Яндекс. Директ, но и Google Ads, но не успели — Ads приказал долго жить в России. Стали рассчитывать только на Директ, и все прошло неплохо.

Работали на те же 3 аудитории — жителей Перми со сформированным спросом на услуги ортодонта, детского ортодонта и услугу установки брекетов. Для них мы создали 3 рекламные кампании на поиске Яндекс.Директ.

Вот какие объявления показываются тем, кто набирает в поиске запрос "брекеты пермь цена":

А вот объявление для тех, кто ищет ортодонта:

Также создали 3 рекламные кампании в виде баннеров на поиске:

А вот какой баннер показывается тем, кто ищет детского ортодонта:

Все эти объявления ведут на созданные лендинги — люди кликают, заполняют формы заявки, записываются на прием в клинику. Поток пациентов пошел полным ходом!

Но контекстная реклама — еще не все. Самой главной ошибкой предыдущего подрядчика, на мой взгляд, было отсутствие проработки онлайн-репутации клиники. Когда клиника новая, доверия к ней нет. А главная задача маркетинга — сформировать доверие. Поэтому мы с руководителем клиники взялись за формирование онлайн-репутации. А конкретно — за сбор отзывов от пациентов.

У «Золотого сечения» были все шансы собрать положительные отзывы — среди врачей 2 кандидата наук со стажем более 10 лет, много опытных специалистов. Но при этом у одного из кандидатов наук на момент начала нашей работы было всего 2 или 3 отзыва, а у второго 0. По остальным врачам примерно также — отзывов либо не было, либо 1−2.

Мы сделали работу с отзывами и укрепление онлайн-репутации системным процессом в клинике:

• Дали рекомендации руководству — рассказали, как важно собирать отзывы. Поделились нашей инструкцией по сбору отзывов.
• Главный администратор клиники стал регулярно просить пациентов оставить отзыв о клинике.
• Руководитель добавил сбор отзывов как один из KPI в мотивации администраторов.
• Мы как подрядчик зарегистрировали клинику и врачей на медицинских агрегаторах — сайтах ПроДокторов, 32 ТОП, НаПоправку. Это помогает привлекать лидов — с сайта можно записаться на прием онлайн.

Отзывы можно собирать для каждого врача:

• Начали собирать отзывы на Яндекс Картах и Google картах. Рейтинг клиники на Яндекс Картах отличный — 4,7.
• И на специальных сайтах-отзовиках: Flamp, Zoon и т. д.

В дальнейшем все эти отзывы были использованы для блоков на лендинге:

Сквозная аналитика на этом проекте уже была настроена предыдущим подрядчиком в полуручном варианте. Устройство аналитики изначально было таким — все звонки, заявки, обращения в мессенджеры или директ Нельзяграма попадают в amoCRM. При этом каждому рекламному источнику, лендингу или спецпредложению заранее прописывается свой тег. Соответственно, когда лид попадает в amoCRM, он уже автоматически тегируется так, чтобы было видно, с какого рекламного канала он пришел. Тегирование работает на основе utm-меток, проставленных в каждом рекламном канале и источнике.

Каждый день администраторы клиники вносят в отчет данные по деньгам в кассе. А по итогу месяца собирается вся аналитика по лидам в связке с поступившими деньгами в клинику. Таким образом мы рассчитываем ROI по каждому каналу, начиная с контекстной рекламы в Яндекс.Директ и заканчивая каждым врачом как источником обращений по рекомендации.

Первый месяц работы — февраль 2022 — ушел на подготовку лендингов и запуск рекламы и аналитики. С марта результат уже был в виде лидов на ортодонтию. С контекстной рекламы мы получили 53 лида, из них 20 человек купили услуги и заключили с клиникой договор. Таким образом, только за март мы принесли клиенту доход в 329 070 рублей.

На рекламу, для сравнения, было потрачено всего 33 557 рублей. То есть доля рекламных расходов составила чуть более 10%. Это очень хороший показатель для платного рекламного канала.

Посчитаем ROI — окупаемость инвестиций. Соотношение привлеченной прибыли к затраченному бюджету составило 294%! Делаем вывод: этот канал эффективен, используем его далее.

А вот результаты за июль 2022 по всем каналам рекламы, которые мы ведем:

Обратите внимание также на другие каналы и их эффективность. Мы привлекли из геосервисов:

• 23 лида из Яндекс Карт.
• 27 лидов с 2ГИС.

Из медицинских агрегаторов:

• 25 лидов с ПроДокторов.
• 6 лидов из 32 ТОП.
• 3 лида с медицинского агрегатора НаПоправку.

Все они дали клинике прибыль в 337 430 рублей — а потратили на них всего 7002 рубля!

Обратите внимание, самый высокий показатель окупаемости — у каналов Яндекс Карты и 2ГИС, потому что они обошлись клинике бесплатно (1 рубль). Тут как раз работает хорошая онлайн-репутация, так как у клиник много позитивных отзывов и они регулярно пополняются новыми.

И наконец, возьмем рекордный по результатам месяц — август 2023 года. Клиника получила в кассу 8 130 492 рубля из всех рекламных источников. Расскажем про те, за которые отвечаем мы.

Яндекс Директ при вложениях в 147 951 рубль принес клинике 1 746 140 рублей! ROI составил 354% — выше, чем год назад.

На 32 ТОП было потрачено 4000 рублей, на 1500 больше чем год назад (2500). А эффективность выросла в разы! В июле 2022 этот канал принес в кассу клиники 11 680 р, августе 2023 — 62 700.

С другими агрегаторами еще лучше. Сайт ПроДокторов принес при вложениях 7 185 р прибыли на 503 907 р. НаПоправку — при вложениях в 3190 принес в кассу 130 245 р. Вроде бы не такие большие деньги, но окупаемость инвестиций зашкаливает. ROI составил 2104 и 1225%! Секрет прост — регулярный сбор отзывов на этих площадках.

Теперь о геосервисах. Мы внедрили платный 2ГИС и были потрясены результатами. При нулевых вложениях год назад этот канал принес клинике 46 300. Сейчас же — 658 420 р! И это при том, что вложения были небольшие — всего 23 783 рубля! Конечно же, они шикарно окупились — ROI 831%!
На Яндекс Картах тоже заказали платное продвижение на 8 269 рублей и получили в кассу клиники 348 370 р. Год назад было в 10 с лишним раз меньше — 27 760. Гугл Карты даже при невозможности платной рекламы все равно привлекают клиентов — на нехилую сумму 206 485 р. Все потому, что сделали классную карточку с отзывами.

Теперь давайте рассмотрим подробно отдельно взятые каналы — как вкладывались деньги в динамике и как неуклонно росла сумма денег в кассе.

Данные за 10 месяцев по Яндекс Директ:

Данные по ПроДокторов в динамике:

Данные по НаПоправку в динамике:

Данные по 32ТОП в динамике:

Данные по 2ГИС в динамике:

Данные по Яндекс Картам в динамике:

Данные по Гугл Картам в динамике:

И второй вывод. С течением времени синергетический эффект от рекламы накапливается: при равных и даже меньших вложениях она приносит намного больше денег клинике. Это значит, что от рекламы ни в коем случае нельзя отказываться: она обязательно окупится.

• Мы на практике доказали, что лучше всего работает комплексный подход, а не какой-то один канал продвижения. Да, контекстная реклама хороша, но без эффективных посадочных и хороших отзывов клиника бы не получила такого результата.
• Работаем с этим клиентом до сих пор: впереди большие планы. Будем продвигать SMM-направление, работать с блогерами, делать лендинги по другими услугам: имплантации, ортопедии.
• В очередной раз поняли, как же здорово работать командой в связке с клиентом. Мы распределяем роли и отвечаем за свой участок работ. Например, без помощи руководителя клиники в сборе отзывов нам бы не удалось по максимуму прокачать этот канал.

А вот и отзыв клиента на фирменном бланке с печатью и подписью.

1 октября руководителя АММ Анастасию Гришкову пригласили на праздничный корпоратив Золотого сечения и вручили благодарственное письмо за ощутимый вклад в продвижение клиники. Это было очень приятно!

Мы точно знаем, что можем привлечь пациентов на ортодонтию в любую стоматологию в РФ со второго месяца работы. Хотите так же? Пишите, обсудим ваш проект!