Как мы удвоили число звонков для медцентра «Президент-Мед» в г. Видное, Московской области

Кардиолог не может заменить терапевта. Так же и специалист широкого профиля, не имеющий опыта в работе с медцентрами, не заменит маркетолога медицинского профиля. Универсалы не знакомы с тематикой, и не всегда готовы в нее погружаться.

На примере медцентра «Президент-Мед» я покажу, какие ошибки можно допустить при работе с рекламой клиники, и как их нужно исправлять.

Заказчик – сеть многопрофильных клиник «Президент-мед». Компания на рынке с 2006 года, и за это время создала сеть стоматологий и несколько медицинских центров в Москве и Подмосковье.

До начала сотрудничества с нами Заказчик рассматривал следующие решения:

1. Сотрудничество с текущим подрядчиком по интернет рекламе.

От текущего подрядчика клиент отказался. Он уперся в «плато» по числу обращений и требовал увеличить бюджет, не давая больше обращений. К тому же, у подрядчика не было специализации на продвижении медицинских центров.

2. Инхаус специалист по интернет продвижению.

Заказчик от инхаус-специалиста отказался. Не было уверенности в получении целевого результата. Строить целый отдел было нерентабельно, а один специалист не справлялся с тем количеством клиник, которые есть в одной сети.

3. Поиск нового подрядчика по интернет продвижению.

Заказчик преследовал следующие цели:

– Отраслевая специализация.

– Прогнозируемый «на берегу» результат, а не «кот в мешке».

– Контроль рекламного бюджета.

– Оперативное взаимодействие.

– Отзывы и рекомендации.

Заказчик обратился в наше агентство. Его не устраивали результаты работы прошлого digital-подрядчика. Основная проблема – потолок в росте заявок. Увеличивался бюджет, росла цена заявки, но не росло число откликов. Из-за этого часть узких медицинских специалистов попросту сидела без работы.

Ранее мы помогали настроить систему лидогенерации для восьми стоматологических клиник сети «ПрезиДЕНТ» и медицинского центра "Президент-Мед" на Ярославке. Заказчик остался доволен результатом, а потому снова обратился к нам – на этот раз для продвижения медцентра в подмосковном городе Видное.

Увеличить количество уникальных звонков из рекламы в поисковиках.

Рекламный бюджет – 150 000 рублей. Так же, как и у предыдущего подрядчика.

Перед началом работы мы тщательно изучили систему аналитики и рекламные кампании Заказчика. Подготовили список ошибок, которые допустил предыдущий исполнитель:

1. Google Ads и Google Analytics не связаны между собой. Возможности для оптимизации рекламных кампаний снижены, невозможно понять, какие ключевые слов или тексты объявлений приносят обращения, а какие - нет.

2. В Яндекс.Метрике не настроены цели на формы обратного звонка и запись на прием. В статистику не попадает до 30% от числа всех обращений.

3. Проблемы с семантикой. Исполнитель не указал нужные геозоны, из-за чего рекламу не видит часть целевой аудитории. Был упущен целый пласт целевой аудитории – например, люди, которые проживают или работают в Москве, но медицинские услуги ищут в городе Видное.

Много ключей не было собрано, а часть из тех, что включены в кампанию, имели нулевую частотность.

Чтобы исправить эти ошибки и оптимизировать кампании, мы подготовили план работ:

• Настроить сквозную аналитику. Интегрировать аналитические системы Яндекс.Метрика и Google Analytics с коллтрекингом, чтобы собирать статистику обо всех звонках и заявках с сайта.
  
• Связать рекламные кабинеты Яндекс.Директ и Google Ads с коллтрекингом, чтобы оптимизировать кампании на базе данных о конверсиях.
  
• Доработать посадочные страницы для роста конверсии.
  
• Увеличить объем семантического ядра, очистить его от нецелевых фраз.
  
• Расширить географию показов.
  
• Настроить биддер для автоматической корректировки ставок.

Доработали мобильные версии посадочных страниц. Больше половины трафика – мобильные пользователи, и о них нельзя забывать. Мы увеличили скорость загрузки мобильных страниц и доработали дизайн. Например, визуально отделили виджет обратного звонка от фона. До этого и фон, и виджет были оранжевого цвета.

Ключевой запрос – это слово или сочетание слов, которые пользователь вводит в поисковик, чтобы найти нужную информацию или сайт. Набор нужных ключей называется семантикой.

Предыдущий подрядчик собрал неполную семантику. По нашим исследованиям, не было охвачено около 70% целевых запросов. Мы собрали новые ключи и разбили их по группам: по ФИО врачей, по болезням, по методике лечения, по специальностям врачей и т.д.

Параллельно со сбором ключей мы занимались сбором минус-фраз. Это фразы, по которым не должно показываться объявление. Например, ключ «кардиолог видное» нам подходит, а «кардиолог видное зарплата» – уже не подходит. «Зарплата» – это минус-слово.

Вырезали из семантики все запросы, частотность которых равна нулю. Это бесполезные ключи, по которым нет показов, так как люди не делают таких поисковых запросов. Яндекс.Директ все равно их выключит, а статистика испортится.

Модераторы Яндекс.Директ и Google Ads особенно жестко проверяют объявления, связанные с медицинской тематикой. Нам пришлось собрать лицензии на осуществление медицинской деятельности и подтвердить местонахождение клиники. Дополнительно мы собрали слова, которые нельзя использовать в рекламе. Например, Google Ads запрещает слова «ЭКГ», «УЗИ» и даже «консультация».

При настройке кампании мы заметили, что предыдущий подрядчик ограничил регион показов городом Видное. Это неправильно: так мы упускаем людей, которые живут или работают в столице, но ищут врача в г. Видное.

Биддер автоматически управляет ставками в Яндекс.Директ и Google Ads и не дает им подниматься выше заданного уровня. Задача биддера - удержать заданную позицию показа рекламы по минимальной цене.

Мы предварительно выбрали свою позицию: вторые сверху. Переплачивать за первое место было бы невыгодно. Поставили максимальную ставку за клик в 200 рублей и период в 60 минут, по истечении которого робот может поменять ставку.

Как только накопилась достаточная для принятия решений статистика, мы убрали из кампании неэффективные ключи, а на самые конверсионные повысили ставку.

Прошлый подрядчик настроил Calltouch – коллтрекинг, который позволяет учитывать источники звонков. Мы провели небольшое исследование и выяснили, что коллтрекинг не привязан к Яндекс.Метрике и Google Analytics. А значит, системы аналитики не помечают звонки как выполненные цели. Более того, вообще никакие цели не были настроены. Это большое упущение: если пользователь не звонит, а заполняет форму обратной связи, обращение в аналитике не учитывается.

Настроили цели и привязали Calltouch к Яндекс.Метрике и Google Analytics. Так мы получаем возможность уменьшать бюджет или отключать ключи, по которым не идут заявки.

Коллтрекинг позволяет связать рекламный канал и звонок. Это возможно благодаря уникальным номерам, которые предоставляет программа для каждого посетителя сайта. В какой-то момент мы заметили, что текущий тариф коллтрекинга перестал справляться с объемом трафика на сайт. Порядка 40% звонков были без источника.

Пришлось тут же проапгрейдить тариф. Стало больше уникальных номеров, а мы получили возможность отслеживать путь каждого человека, который совершает звонок.

Согласованный бюджет – 150 000 рублей.
Февраль 2020 года (работал подрядчик без отраслевой специализации) – 226 лидов.

Февраль 2021 года (работали мы, специализированный на медицинском маркетинге подрядчик) – 538 лидов, при плановом максимуме – 459.