Как мы удвоили число звонков для медцентра «Президент-Мед» в г. Видное, Московской области

Если вы управляете клиникой, самостоятельно занимаетесь продвижением или работаете с подрядчиком по маркетингу, советуем изучить наш кейс и не допускать ошибок, о которых пойдет речь далее.
АГЕНТСТВО МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА АНАСТАСИИ ГРИШКОВОЙ
Подписывайтесь на наш Telegram канал о фишках медицинского маркетинга
Кардиолог не может заменить терапевта. Так же и специалист широкого профиля, не имеющий опыта в работе с медцентрами, не заменит маркетолога медицинского профиля. Универсалы не знакомы с тематикой, и не всегда готовы в нее погружаться.

На примере медцентра «Президент-Мед» я покажу, какие ошибки можно допустить при работе с рекламой клиники, и как их нужно исправлять.
Кто наш клиент?
Заказчик – сеть многопрофильных клиник «Президент-мед». Компания на рынке с 2006 года, и за это время создала сеть стоматологий и несколько медицинских центров в Москве и Подмосковье.

До начала сотрудничества с нами Заказчик рассматривал следующие решения:

1. Сотрудничество с текущим подрядчиком по интернет рекламе.

От текущего подрядчика клиент отказался. Он уперся в «плато» по числу обращений и требовал увеличить бюджет, не давая больше обращений. К тому же, у подрядчика не было специализации на продвижении медицинских центров.

2. Инхаус специалист по интернет продвижению.

Заказчик от инхаус-специалиста отказался. Не было уверенности в получении целевого результата. Строить целый отдел было нерентабельно, а один специалист не справлялся с тем количеством клиник, которые есть в одной сети.

3. Поиск нового подрядчика по интернет продвижению.

Заказчик преследовал следующие цели:

– Отраслевая специализация.

– Прогнозируемый «на берегу» результат, а не «кот в мешке».

– Контроль рекламного бюджета.

– Оперативное взаимодействие.

– Отзывы и рекомендации.

Заказчик обратился в наше агентство. Его не устраивали результаты работы прошлого digital-подрядчика. Основная проблема – потолок в росте заявок. Увеличивался бюджет, росла цена заявки, но не росло число откликов. Из-за этого часть узких медицинских специалистов попросту сидела без работы.

Ранее мы помогали настроить систему лидогенерации для восьми стоматологических клиник сети «ПрезиДЕНТ» и медицинского центра "Президент-Мед" на Ярославке. Заказчик остался доволен результатом, а потому снова обратился к нам – на этот раз для продвижения медцентра в подмосковном городе Видное.
Цель работы
Увеличить количество уникальных звонков из рекламы в поисковиках.

Рекламный бюджет – 150 000 рублей. Так же, как и у предыдущего подрядчика.
Делаем анализ и строим прогнозы
Перед началом работы мы тщательно изучили систему аналитики и рекламные кампании Заказчика. Подготовили список ошибок, которые допустил предыдущий исполнитель:

1. Google Ads и Google Analytics не связаны между собой. Возможности для оптимизации рекламных кампаний снижены, невозможно понять, какие ключевые слов или тексты объявлений приносят обращения, а какие - нет.

2. В Яндекс.Метрике не настроены цели на формы обратного звонка и запись на прием. В статистику не попадает до 30% от числа всех обращений.

3. Проблемы с семантикой. Исполнитель не указал нужные геозоны, из-за чего рекламу не видит часть целевой аудитории. Был упущен целый пласт целевой аудитории – например, люди, которые проживают или работают в Москве, но медицинские услуги ищут в городе Видное.

Много ключей не было собрано, а часть из тех, что включены в кампанию, имели нулевую частотность.
Человек, который ищет услугу ФГС, может вбивать самые разные запросы: "гастроскопия", "глотать кишку" и т.д. Такие нюансы показывают глубину проработки семантики. Подробные чек-листы о способах проработки семантики вы можете найти в моем телеграм-канале.
Чтобы исправить эти ошибки и оптимизировать кампании, мы подготовили план работ:

  • Настроить сквозную аналитику. Интегрировать аналитические системы Яндекс.Метрика и Google Analytics с коллтрекингом, чтобы собирать статистику обо всех звонках и заявках с сайта.
  • Связать рекламные кабинеты Яндекс.Директ и Google Ads с коллтрекингом, чтобы оптимизировать кампании на базе данных о конверсиях.
  • Доработать посадочные страницы для роста конверсии.
  • Увеличить объем семантического ядра, очистить его от нецелевых фраз.
  • Расширить географию показов.
  • Настроить биддер для автоматической корректировки ставок.
Готовый план работ помог нам подобрать инструменты и спрогнозировать результаты. Заказчик увидит каналы, с которыми мы будем работать, и сразу оценит KPI. Плановое количество лидов, которое мы прогнозировали – от 430 до 450 в месяц. На момент начала сотрудничества клиент получал от 200 до 230 лидов.

Дорабатываем посадочные страницы
Доработали мобильные версии посадочных страниц. Больше половины трафика – мобильные пользователи, и о них нельзя забывать. Мы увеличили скорость загрузки мобильных страниц и доработали дизайн. Например, визуально отделили виджет обратного звонка от фона. До этого и фон, и виджет были оранжевого цвета.
Изначальный вид посадочной страницы. Мозг немного "взрывается" из-за перегрузки цветов, кнопок и информации. А важные кнопки с целевыми действиями сливаются с фоном.

Посадочная страница после доработок. Оставили только 1 номер телефона, визуально отделили кнопки действий от фона.
Собираем семантику, чтобы охватить только целевых пользователей
Ключевой запрос – это слово или сочетание слов, которые пользователь вводит в поисковик, чтобы найти нужную информацию или сайт. Набор нужных ключей называется семантикой.

Предыдущий подрядчик собрал неполную семантику. По нашим исследованиям, не было охвачено около 70% целевых запросов. Мы собрали новые ключи и разбили их по группам: по ФИО врачей, по болезням, по методике лечения, по специальностям врачей и т.д.
Подробные чек-листы о способах проработки семантики вы можете найти в моем телеграм-канале.
Параллельно со сбором ключей мы занимались сбором минус-фраз. Это фразы, по которым не должно показываться объявление. Например, ключ «кардиолог видное» нам подходит, а «кардиолог видное зарплата» – уже не подходит. «Зарплата» – это минус-слово.

Вырезали из семантики все запросы, частотность которых равна нулю. Это бесполезные ключи, по которым нет показов, так как люди не делают таких поисковых запросов. Яндекс.Директ все равно их выключит, а статистика испортится.
Готовим рекламные креативы и проходим строгую модерацию
Модераторы Яндекс.Директ и Google Ads особенно жестко проверяют объявления, связанные с медицинской тематикой. Нам пришлось собрать лицензии на осуществление медицинской деятельности и подтвердить местонахождение клиники. Дополнительно мы собрали слова, которые нельзя использовать в рекламе. Например, Google Ads запрещает слова «ЭКГ», «УЗИ» и даже «консультация».
Расширяем географию показа рекламы
При настройке кампании мы заметили, что предыдущий подрядчик ограничил регион показов городом Видное. Это неправильно: так мы упускаем людей, которые живут или работают в столице, но ищут врача в г. Видное.
Подключаем биддер
Биддер автоматически управляет ставками в Яндекс.Директ и Google Ads и не дает им подниматься выше заданного уровня. Задача биддера - удержать заданную позицию показа рекламы по минимальной цене.
Мы предварительно выбрали свою позицию: вторые сверху. Переплачивать за первое место было бы невыгодно. Поставили максимальную ставку за клик в 200 рублей и период в 60 минут, по истечении которого робот может поменять ставку.

Как только накопилась достаточная для принятия решений статистика, мы убрали из кампании неэффективные ключи, а на самые конверсионные повысили ставку.
Настраиваем аналитику, чтобы оценивать эффективность рекламы с точностью до ключевого слова и объявления
Прошлый подрядчик настроил Calltouch – коллтрекинг, который позволяет учитывать источники звонков. Мы провели небольшое исследование и выяснили, что коллтрекинг не привязан к Яндекс.Метрике и Google Analytics. А значит, системы аналитики не помечают звонки как выполненные цели. Более того, вообще никакие цели не были настроены. Это большое упущение: если пользователь не звонит, а заполняет форму обратной связи, обращение в аналитике не учитывается.

Настроили цели и привязали Calltouch к Яндекс.Метрике и Google Analytics. Так мы получаем возможность уменьшать бюджет или отключать ключи, по которым не идут заявки.
Сменили тариф коллтрекинга, чтобы отслеживать источник каждого звонка
Коллтрекинг позволяет связать рекламный канал и звонок. Это возможно благодаря уникальным номерам, которые предоставляет программа для каждого посетителя сайта. В какой-то момент мы заметили, что текущий тариф коллтрекинга перестал справляться с объемом трафика на сайт. Порядка 40% звонков были без источника.
Пришлось тут же проапгрейдить тариф. Стало больше уникальных номеров, а мы получили возможность отслеживать путь каждого человека, который совершает звонок.
Что получил клиент?
Согласованный бюджет – 150 000 рублей.
Февраль 2020 года (работал подрядчик без отраслевой специализации) – 226 лидов.

Февраль 2021 года (работали мы, специализированный на медицинском маркетинге подрядчик) – 538 лидов, при плановом максимуме – 459.
Мы не вышли за рамки установленного бюджета. Получилось собрать почти на 100 обращений больше, чем планировали изначально. Всегда приятно, когда результат превзошел ожидания!
Другие кейсы
Хотите так же?
Ваше имя
Сайт клиники
Ваш телефон
Нажимая на кнопку «Обсудить проект», вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности