Ведение контекстной рекламы: как мы это делаем в агентстве Медицинского Маркетинга

Рассказали, как мы в Агентстве Медицинского Маркетинга ведем рекламные кампании. Примеры и лайфхаки
АГЕНТСТВО МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА АНАСТАСИИ ГРИШКОВОЙ
11.09.2023
Подписывайтесь на наш Telegram-канал о фишках медицинского маркетинга
Меня зовут Анастасия Гришкова, я руководитель Агентства Медицинского Маркетинга. Мы занимаемся контекстной рекламой около 10 лет, накопили десятки кейсов и внушительный опыт в медицинской нише. Написали цикл статей, как мы делаем контекстную рекламу от, А до Я — вот подробная статья про аудит, вот про сбор семантики и создание рекламных кампаний, эта будет про ведение и оптимизацию, в вот про сбор статистики.

Создать рекламные кампании — полдела, важно потом их оптимизировать и следить, все ли в порядке. А если не в порядке — срочно принять меры, чтобы сэкономить деньги клиента. В зависимости от потребностей и возможностей клиентам мы подключаем «Яндекс.Метрику», коллтрекинг, AMO crm, систему аналитических гугл таблиц или другие сервисы для сквозной аналитики. Так мы мониторим эффективность работы рекламы. Делаем это раз в день, в неделю, в месяц или квартал — зависит от стадии запуска проекта.

Ежедневная проверка

Ежедневной проверки требуют проекты на стадии запуска рекламы. Особенно если в проекте много рекламных кампаний и аукцион очень конкурентный. В таких случаях менеджер проекта каждый день заходит в рекламный кабинет клиента и проводит чистку по данным отчета о поисковых запросах, мониторит число обращений по проекту, слушает звонки для понимания качества приводимых нами обращений.
На этом этапе важных задач 2 — довести показатель отказов до минимально возможного уровня, а кликабельность объявлений — до максимально возможного.
Показатель отказов по данным Яндекс.Метрики — это посещение страницы сайта длительностью менее 15 секунд, то есть когда человек зашел на сайт и сразу вышел. Это значит, что он не нашел то, что искал.

Еженедельная проверка

Когда рекламная кампания ведется месяца 3 и больше, то есть вошла в стадию стабилизации, по ней есть накопленная статистика — мы каждый понедельник проверяем ее по специально разработанному чек-листу:

1. Число лидов без источника. Проверяем, чтобы в коллтрекинге — а мы без него не работаем — было не больше 4−5% лидов без источника. Если больше — это значит, что не хватает подменных номеров, часть посетителей сайта их не видит. И мы не понимаем, по каким ключевым словам пришел пользователь, с какого объявления — это размывает статистику.
2. Количество обращений. Когда по рекламной кампании уже есть накопленная статистика, мы примерно понимаем, сколько обращений должно быть в начале месяца, в середине и в конце. Если количество обращений превышает среднее — хорошо, конечно, но надо понять, почему это произошло и как это масштабировать. Если меньше чем обычно — увидим это в начале месяца и примем меры.
3. Стоимость обращений. То же самое — помогает вовремя понять, все ли идет по плану. Например, если стоимость резко выросла — скорее всего, вырос и показатель отказов, а значит, пошел нецелевой трафик.
4. Сколько потрачено за неделю, достаточно ли бюджета. Например, на одну рекламную кампанию в месяц у нас заложено 10 000 рублей, нужно, чтобы они равномерно расходовались в течение месяца, иначе денег может не хватить.
5. Наличие отклоненных объявлений. Бывает, что Яндекс отклоняет объявления — если об этом не знать, наш клиент будет недополучать показы, клики и в итоге обращения.
6. Достаточность посуточного бюджета. Если вдруг его не хватает — мы быстро реагируем и повышаем его.
7. Проверка посадочных страниц для исключения неработающих. Например, в клинике была акция и под нее сделали отдельную страницу на сайте. Акция кончилась — страницу удалили, теперь это 404. Мы проверяем, чтобы реклама не шла на несуществующие страницы.
8. Средняя позиция показа. Мы обычно стремимся быть на 2 позиции. На первой слишком дорого, на третьей и ниже падает кликабельность. Если где-то ставок не хватает, то мы их повышаем.
9. Показатель отказов. Должны быть не более 20−25%, в противном случае проверяем отчет по поисковым запросам и смотрим, не пошел ли нецелевой трафик.
10. Работает ли подмена номера. Если нет — мы не сможем понять, что за пользователи и откуда пришли на сайт.
Подпишитесь на рассылку и получайте на почту свежие актуальные статьи
Нажимая на кнопку «Подписаться на рассылку», вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности

Ежемесячная и ежеквартальная проверка

Компании, которые работают до года, оптимизируются раз в месяц, если больше года — раз в квартал. Расскажу о тонкостях ведения РК, которые экономят рекламный бюджет нашим клиентам.

1. Ищем неэффективные ключевые слова. Если у ключевого слова больше 20 кликов, при этом нет обращений — мы исключаем его из условий показа рекламы. Или, если ключ очень важный, добавляем «кавычки» для исключения нецелевых показов рекламы и дальше наблюдаем. Если обращений нет и после принятых мер, отключаем.
2. Ищем ключи, которые принесли конверсии, но им не хватает ставок. Это те, что располагаются ниже третьей позиции в рекламной выдаче. Если ключи перспективные и могут принести еще больше конверсий — есть смысл показывать их выше в выдаче. По ним мы повышаем ставки.
3. Ищем ключи, по которым нет показов, так как не хватает ставки. Если у некоторых ключевых слов низкая частотность, то они попадают в «Мало показов». Чаще всего в такую ситуацию попадают ключевые слова с фамилиями: если в клинике есть врачи-звезды — например, «хирург иванов», то мы это выявим на этапе сбора семантики и настроим показ рекламы по этому ключу. Выявляя такие ключевые слова и устраняя проблемы в их  работе, мы приносим больше дешевых обращений для клиентов.

Например, по запросу имени и фамилии нашего клиента Сергея Ильялова показов не очень много — Яндекс вполне мог переместить это ключевое слово в «Мало показов», отключив их тем самым. А это очень дешевые лиды — примерно по 130 рублей вместо обычных 700−800. Глупо их терять.
Следим, чтобы не попали в «Мало показов»
4. Ищем ключи с дорогими конверсиями — это те, где цена обращения выше, чем в среднем по аккаунту. Мы их не отключаем, пока не наберут хотя бы по 20 кликов, но в каждом конкретном случае анализируем и советуемся с клиентом, нужны ли нам такие дорогие лиды. Одно дело, когда мы продвигаем дорогую услугу — операцию за 200 000, а если обычное УЗИ или консультацию врача? Тогда проще понизить ставку или отказаться от показа рекламы по этому ключу.
5. Отключаем неэффективные ключевые фразы. Обычно это те, которые тратят рекламный бюджет, но не приносят обращений. С ними все просто - мы накапливаем статистику по ним и отключаем. Однако бывают аккаунты, в которых мало ключевых слов — каждое на вес золота. Прежде чем отключить такой ключ, мы делаем вот что:

  • Проверяем релевантность посадочной страницы — соответствует ли содержимое страницы запросу пользователя.
  • Проверяем, что пишут конкуренты в объявлении — вдруг их предложения выгоднее. У нас был случай, когда у клиента в объявлении стояла стоимость приема уролога — 1400 рублей, а конкурент предлагал такую же услугу за 500 р. Пришлось временно отключить рекламную кампанию клиента на поиске, так как он не мог сделать аналогичное ценовое предложение.
Вот это конкуренция! Пришлось на время отключить РК
  • Снижаем ставку и спустя 20-30 кликов оцениваем результат.
  • Если это информационный запрос, то сразу отключаем.
  • Убеждаемся в чистоте трафика: если ключ регулярно приводит нецелевой трафик, отсекаем показы по нецелевым запросам.
  • Переписываем объявление.

Если все эти меры не помогли, то ключевое слово мы отключаем.

6. Ищем неэффективные объявления. Набираем на каждое объявление 20-30 переходов и анализируем, какое работает, какое приносит дешевые лиды, а какое нет. Нередко бывает ситуации, когда одно объявление в группе дает обращение по 2000 - 3000 тысячи ₽, а другое - по 900 ₽. Естественно, что наша задача в данном случае отключить то, что дает дорогие обращения.

7. Ищем неохваченные базисы — запросы, которые не учли сначала, но которые могут принести конверсии. Еще раз изучаем слова и объявления конкурентов, смотрим словарь синонимов, слушаем звонки и подбираем неочевидные на первый взгляд слова и даже слова с ошибками.

У нас был случай из практики. Прослушивая звонки, мы узнали, что пациенты часто путают клинику нашего клиента — лечение гамма-ножом — с центром Бурденко. А также то, что подобная операция стоит у конкурентов дороже на 50 000 ₽. Мы включили в рекламную кампанию запрос «гамма-нож бурденко», и он до сих пор приводит клиенту много целевых и дешевых обращений. При этом не могу не отметить, что показ рекламы по запросам конкурентов работает только тогда, когда у клиента есть реальное преимущество. Если его нет, то смысла тратить деньги на такую рекламу, нет.
Пример объявления с правильно подобранной семантикой
8. Ищем объявления и группы объявлений с низкой кликабельностью. Если находим — проверяем релевантность объявления странице, на которую мы приземляем рекламу, конкурентоспособность этого объявления, показатели отказов, проверяем ставку — вдруг объявление показывается низко, и его не видят.
9. Делаем корректировки:
  • По устройствам — например, со смартфонов конверсии более дорогие и их меньше, чем с компьютера. Решаем проблему сами или с помощью заказчика — даем рекомендации улучшить отображение сайта на мобильных устройствах.
  • По месту — разные геолокации дают разное количество обращений, некоторые вообще не работают — нужно отключать неэффективные направления
  • По полу и возрасту — например, если женщины старше 50 лет дают самые дорогие конверсии, эту группу тоже надо отключить или сделать на них отрицательную корректировку. А еще мы никогда не показываем рекламу лицам младше 18 лет — какой смысл, если вопросами их здоровья занимаются родители.
  • По времени суток. В медицине есть пиковые часы — пациенты обычно звонят в клиники с 8 утра до 12 дня. Важно, чтобы реклама тоже показывалась в эти часы. Но если в это время колл-центр просто не справляется, люди ждут ответа на звонок по 5-7 минут — рекламу, наоборот, показывать надо позже, когда пройдет пик звонков. Иначе люди будут ждать ответа оператора еще дольше. Такие корректировки мы вносим только по согласованию с заказчиком.
10. Делаем тестовую заявку, чтобы проверить, корректно ли работает форма обращения или коллтрекинг. Если некорректно — пациент кликнет по рекламе, а заявку отправить не сможет — и прощай бюджет клиента.

Случаи из практики: в одной клинике заявка не отправлялась, пока человек не напишет свои симптомы текстом. В другой менеджер перезванивал пациенту спустя полдня. В третьей при заполнении формы нельзя было написать цифры от 1 до 6 — только 7, 8, 9.
Можно только догадываться, сколько лидов потеряла клиника
11. Делаем технический аудит. Проверяем, работают ли формы и коллтрекинг, не убрали ли виджеты, не снизилась ли скорость загрузки сайта, не появились ли несуществующие страницы, на которые «приземляется реклама». Это меняющиеся характеристики, поэтому их тоже надо периодически мониторить.
12. Подключаем биддер — роботизированную систему корректировки ставок, чтобы не переплачивать. Биддер проверяет ставки 1 раз в 60 минут и назначает минимально достаточную ставку для показа рекламы на заданной позиции. Это позволяет экономить рекламные бюджеты клиентов.
13. Проверяем, чтобы было 2 текста объявлений на тесте в каждой группе — это обязательное правило, чтобы мы могли сравнить и выбрать лучшее по мере накопления статистики.
14. Финально проверяем. После того как сотрудник агентства провел проверку по этому чек-листу, я лично как руководитель все еще раз проверяю.
У нас двойной контроль качества, что исключает ошибки человеческого фактора и усиливает эффективность.
Это была третья часть нашего большого гайда про контекстную рекламу. В заключительной части мы расскажем, как собираем статистику для анализа и оптимизации рекламы.

Заказывайте контекстную рекламу в АММ — будем лечить вашу клинику от нехватки пациентов и привлекать максимум новых пациентов по минимальной цене!
Обсудим ваш проект?
Нажимая на кнопку «Обсудить проект», вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Читайте также