Как запустить контекстную рекламу в медицине: первичный прогноз, сбор семантики и составление продающих объявлений

Рассказали, как мы в Агентстве Медицинского Маркетинга собираем контекстную рекламу.
АГЕНТСТВО МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА АНАСТАСИИ ГРИШКОВОЙ
14.08.2023
Подписывайтесь на наш Telegram-канал о фишках медицинского маркетинга
Меня зовут Анастасия Гришкова, я руководитель Агентства Медицинского Маркетинга. Мы занимаемся контекстной рекламой около 10 лет, накопили десятки кейсов и внушительный опыт в медицинской нише. Написали цикл статей, как мы делаем контекстную рекламу от А до Я — вот подробная статья про аудит, сегодня рассказываем про сборку, а после - про оптимизацию и сбор статистики.

Шаг 1 — составляем прогноз

Перед тем как начать сотрудничество, мы в Агентстве Медицинского Маркетинга составляем примерный прогноз, будет ли контекстная реклама успешной. Для этого анализируем:
  1. Портфель услуг клиники, их востребованность, по каким будем запускать рекламу.
  2. Поисковый спрос на эти услуги: смотрим по сервису «Яндекс.Вордстат».
  3. Статистику системы аналитики «Яндекс.Метрика». Изучаем посещаемость сайта, какие источники трафика дают больше всего визитов и по каким запросам, правильно ли настроены цели в системе аналитики, собираются ли данные по звонкам. И наконец — какая конверсия сайта из посетителя в потенциального клиента (лида) — звонок или заявку на запись.
В итоге делаем прогноз: рассчитываем примерное количество посетителей с рекламы, бюджет клиники, количество лидов и цену каждого лида. И делаем вывод — рентабельны ли будут инвестиции в рекламу
Пример прогноза числа обращений в клинику нашего агентства
Подпишитесь на рассылку и получайте на почту свежие актуальные статьи
Нажимая на кнопку «Подписаться на рассылку», вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Если мы видим, что реклама может оказаться неэффективной — честно говорим об этом клиенту, и решение остается за ним.

Шаг 2 — собираем семантику

Семантическое ядро — это список ключевых слов, которые будут показываться в объявлении. У нас есть чек-лист по типам медицинской семантики — качайте и пользуйтесь.
Вот что мы в Агентстве Медицинского Маркетинга делаем на этом этапе:
  1. Определяем главный базис или запрос — например, «зуб» или «стоматолог» для стоматологии, «ухо» для лора.
  2. Определяем общий запрос, описывающий товар или услугу — например, «зуб лечение», «брекеты зубы», «стоматолог москва» и т. д.
  3. Прогоняем собранные базисы через «Яндекс.Вордстат» — ищем дополнительные ключи через правую колонку Вордстата и блок «Искали вместе с этим». Так к базису «хирургия» подбираются дополнительные слова — «стереотаксическая хирургия».
  4. Исключаем нулевые запросы — запросы с нулевой частотностью — то есть те, которые люди не набирают в поисковиках.
  5. Смотрим словарь синонимов (липома — жировик, алопеция — облысение), подбираем неочевидные на первый взгляд слова и даже слова с ошибками.

Случай из практики: клиника занимается лазерным удалением бородавок. 90% директологов будут настраивать рекламу по ключевому слову «удалить бородавку». Это частотный запрос — 4740 человек по Москве ищут его, ниша конкурентная, цена клика в Москве доходит до 1000 ₽.

Но если посмотреть словарь синонимов, можно обнаружить, что в просторечии бородавку называют шипицей. А это гораздо менее конкурентный базис. Да, по нему не так много запросов — всего 126 по Москве, но спрос есть, а значит, надо протестировать этот ключ. К тому же цена лида будет намного меньше, чем по ключу «удалить бородавку».


Аналогичный пример по дерматологу: все будут показывать рекламу по этому ключевому слову, если в клинике работает дерматолог, но не все догадаются до слова «кожник», а это синоним с гораздо меньшей частотностью, конкуренцией и ставками. А значит, наш клиент получит больше лидов и по меньшей цене.

Или, например, запрос «врач дерматоонколог». Как его только не называют! Дерматолог-онколог, или даже онкодерматолог. Понятно, что это неправильно, но люди так набирают — значит, у ключа есть потенциал. Мы получаем не одно ключевое слово, а несколько — а это больше охвата и больше обращений по меньшей цене.
Специалисты, не погруженные в нишу медицины, таких нюансов не знают: они собирают самые очевидные и самые дорогие ключевые слова. Вот так и рождаются мифы, что контекстная реклама это очень дорого. Нет, не дорого, если обращаться не к рандомным специалистам из интернета, а в специализированное агентство с огромной практикой, десятками кейсов и опытом именно в медицинской тематике.

Мы в Агентстве Медицинского Маркетинга специализируемся как раз на глубокой проработке семантики — и за счет этого собираем больше обращений и делаем их максимально дешевыми.
Майнд-карта сбора семантики для рекламной кампании по УЗИ. Пунктиром выделены ключи, которые не учел предыдущий подрядчик
6. Слушаем звонки клиентов в клинику — узнаем, о чем спрашивают люди, что им интересно и нужно. Те же самые вопросы они задают и в поисковике — нам нужно собрать их и запустить на эти слова рекламу.

Еще случай из практики. Прослушивая звонки, мы узнали, что пациенты часто путают клинику нашего клиента — лечение гамма-ножом — с центром Бурденко. А также то, что подобная операция стоит у конкурентов дороже на 50 000 ₽. Мы включили в рекламную кампанию запрос «гамма-нож бурденко», и он до сих пор приводит клиенту много целевых и дешевых обращений. При этом не могу не отметить, что показ рекламы по запросам конкурентов работает только тогда, когда у клиента есть реальное преимущество. Если его нет, то смысла тратить деньги на такую рекламу, нет.

Пример объявления с правильно подобранной семантикой

Шаг 3 — создаем рекламные объявления и запускаем РК

Составляем объявления, выгодно выделяющие вас на фоне конкурентов. Мы уже говорили выше, что в медицинских объявлениях часто используются клише типа «опытные врачи», «современное оборудование». А нужно, наоборот, давать как можно больше конкретики: стоимость услуг, размер скидки, преимущества, часы работы, адрес и телефон. Что дают подобные танцы с бубнами настройки? Наши объявления выгодно выделяют клинику клиента на фоне конкурентов, формируют больше доверия и больше обращений.
Пример штампованного текста объявления: отсутствие каких-либо преимуществ, несогласованный заголовок, отсутствие ключевого запроса в тексте и неактуальная акция
Пример переработанных текстов объявлений, где в быстрые ссылки добавлены цены, а в тексте объявления подчеркнута экспертиза врача.
Пример переработанных текстов объявлений: в быстрые ссылки добавлены цены, а в тексте объявлений подчеркнута экспертиза врача
Также напомним, что объявления создаются под конкретную ЦА — она должна быть теплой и горячей, готовой обратиться в клинику, а не читать отзывы и рейтинги врачей.
Мы всегда экономим бюджет наших клиентов, поэтому сегментируем аудиторию по этапам формирования потребности, описанной в лестнице Бена Ханта.
Лестница узнавания Бена Ханта
Применительно к созданию объявлений это выглядит так:
  1. На первом этапе «Нет проблемы» у клиента не болит зуб или не выпадывают волосы. Соответственно, у него нет проблемы, он ничего не набирает в поисковике. Значит, рекламу показывать ему не надо.
  2. На втором этапе у человека болит зуб — то есть проблема есть. Но он пока просто ищет информацию по этому вопросу — гуглит по запросу «болит зуб что делать» или «как удалить бородавку чистотелом в домашних условиях». Смысла показывать рекламу пока тоже нет.
  3. На третьем этапе лестницы Бена Ханта зуб уже сильно болит, человек активно ищет решение — набирает «лечение зуба москва». Вот тут-то мы и должны показать ему рекламу с максимумом преимуществ, чтобы он выбрал именно нашу клинику.
  4. На четвертом этапе человек сравнил разные решения и определился — выбрал конкретную клинику. И если зуб снова заболит, то он набирает брендовый, то есть содержащий название клиники, поисковый запрос, например, «стоматология ромашка москва», проходит на сайт и совершает конверсию.
  5. На последнем этапе человек выбрал клинику и теперь готов рекомендовать ее своим знакомым. Наступает стадия лояльности и готовности рекомендовать.

Когда мы собираем базисы, мы стараемся, чтобы все интенты ключевых слов были на 3−4 уровнях, чтобы не сливать рекламный бюджет зря и не показывать рекламу тем, кому услуга еще (или уже) не нужна.
Это была вторая часть нашего большого гайда про контекстную рекламу. Скоро мы расскажем, как ведем и оптимизируем рекламные кампании и собираем статистику. Подпишитесь на наш блог и получайте полезные статьи по почте!
Обсудим ваш проект?
Нажимая на кнопку «Обсудить проект», вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Читайте также