Как рекламировать клинику: требования закона, примеры, топ-9 проверенных инструментов

Я руководитель Агентства Медицинского Маркетинга Анастасия Гришкова. Клиенты часто приходят к нам с вопросом: как рекламировать клинику, какой рекламный инструмент сработает лучше всего. Конечно, каждый случай индивидуален: многое зависит от специфики услуг, вашего региона, вашей целевой аудитории. Я подобрала 9 главных инструментов рекламы клиники и расписала плюсы и минусы каждого.

Но сначала…

Первое и главное требование — соблюдать закон. Реклама клиники — это по сути реклама медицинских услуг. Основные требования к ней прописаны в статье 24 ФЗ 38 «О рекламе». Перечислим их кратко:

1. Нельзя указывать на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения здоровья в результате применения медуслуг.
2. Нельзя благодарить пациентов за то, что воспользовались услугами.
3. Нельзя создавать представление о преимуществах услуг, ссылаясь на исследования, обязательные для государственной регистрации услуг.
4. Нельзя утверждать или предполагать, что у потребителей услуг есть какие-то заболевания или проблемы со здоровьем.

Эти требования актуальны также для рекламы методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации.

Также хочу отметить основные принципы медицинской рекламы:

1. Честность. У клиники должна быть безупречная репутация, иначе пациенты к вам просто не пойдут.
2. Ненавязчивость, тактичность. Люди разные, болезни разные, психологическое состояние тоже разное. Не ранить неосторожным словом — целое искусство.

Конкретика. Когда люди ищут клинику, им важно зацепиться за конкретные якоря: удобно ли добираться, сколько стоит, есть ли скидки, как долго длится лечение. Все это советую отразить в рекламе.

Вариантов рекламы множество. Перечислю их все, расскажу плюсы и минусы. Выбирайте, пробуйте, комбинируйте!

Этот лендинг разработан нашим агентством — а вот его полный макет.

Таких лендингов у клиники может быть несколько — по одному на каждую услугу или направление (это важно!). Обычно на лендинги запускают контекстную рекламу.

В связке с основным сайтом они работают идеально.

Все, что не в интернете: реклама в СМИ, листовки, брошюры, рекламные щиты на улицах. Еще вариант — реклама клиники на мероприятиях. Например, проводит городской стадион веселые старты — станьте спонсором, закажите рекламную растяжку на стадионе.

Вы наверняка их знаете: это офлайн- и онлайн медицинские журналы для врачей и руководителей клиник.

Плюсы:

• Реклама в таких изданиях работает на узнаваемость бренда.
• Можно завести полезные знакомства в медицинской среде, получить приглашения на профессиональные конференции и форумы.

Минус:

Пациенты такие журналы не читают. Но их часто выкладывают на ресепшн клиник, где скучающие в ожидании приема люди могут с ними ознакомиться. И с вашей рекламой тоже.

Один из проверенных и популярных видов рекламы онлайн. Ваша реклама будет показываться людям, которые набирают в поисковике запрос — например, “записаться к офтальмологу”.

Обратите внимание, реклама показывается в первых строчках — у вас преимущество перед обычными сайтами. Простому пользователю все равно, реклама это или нет. Он увидит предложение и кликнет по объявлению — цель будет достигнута.

Плюсы:

• Контекстная реклама показывается целевой аудитории — тем, кому реально нужна услуга, кто готов ее купить.
• Гибкие настройки рекламы: можно показывать ее по определенному региону, в определенное время и т. д.
• Высокая эффективность. Мы в Агентстве медицинского маркетинга настраиваем контекстную рекламу много лет и твердо знаем: она работает! Почитайте наши кейсы: всего за два месяца мы увеличили количество обращений в многопрофильную клинику на 377%, за год увеличили доход ЛОР-клиники на 543 000 рублей.
• Высокая рентабельность. Каждый вложенный в рекламу рубль окупается десятикратно. Для клиники аллергологии рентабельность инвестиций составила 999%!

Минусы:

• Чтобы реклама работала, нужно привести сайт в порядок. Если сайт неудобный, несовременный, люди кликнут по объявлению, а потом могут покинуть ресурс, и вы потеряете деньги.
• Высокая конкуренция — другие клиники тоже прекрасно понимают преимущества этого вида рекламы.
• Риск нарваться на неопытного специалиста и впустую потратить бюджет.

Это не совсем реклама — скорее способ продвижения. Помните, в предыдущем разделе говорили, что контекстная реклама показывается в первых строчках поисковой выдачи, а затем уже идут обычные сайты? Так вот чтобы сайт клиники был на первой странице, и нужно SEO. Это целый комплекс мер по оптимизации, которые улучшат сайт и в итоге приведут вам пациентов.

Плюсы:

• Устойчивые позиции в топе выдачи. Не секрет, что пользователи просматривают в основном топ — первые две страницы, дальше уже почти не заходят.
• Трафик на сайт. Чем он больше — тем больше клиентов и лучше показатели сайта.
• Качественный сайт, который соответствует требованиям поисковых систем и запросам пользователей.

Таргетированная реклама показывается вашим потенциальным клиентам прямо в ленте новостей с пометкой «Реклама». Обычно в таком формате рекламируют конкретные предложения клиники: скидки и акции, новые услуги, новое оборудование и т. д.

Это могут быть группы в соцсетях, каналы в Телеграм, проффорумы, где может сидеть ваша целевая аудитория. Например, если у вас ЛОР-клиника — ищите места, где собираются люди с проблемами со слухом. Если хотите привлечь пациентов родного города — идите в городские паблики типа «Подслушано Пенза». Затем напрямую связывайтесь с администратором и предлагайте свою рекламу.

Плюсы:

• Более теплая целевая аудитория — теплее, чем рандомные люди в соцсетях.
• Дополнительный источник трафика на сайт — вы же дадите ссылку.

Минусы:

• В таких сообществах, как правило, своя теплая ламповая атмосфера. Агрессивная реклама в лоб вряд ли понравится участникам. Поэтому сначала станьте своим, пообщайтесь, потом уже аккуратно продавайте.

В интернете есть сайты, где люди ищут врачей и записываются на прием онлайн. Вы наверняка их знаете — это «Про Докторов», «На Поправку» и т. д. На этих сайтах можно бесплатно добавить компанию и врачей клиники в каталог, указать цены и контакты. Но поскольку ресурсы очень популярны среди пользователей — есть смысл использовать все рекламные возможности. Например, спецразмещение в рейтинге, платное продвижение и пр.

Я называю так любые рекламные активности, которые вы делаете в связке с партнерами. Например, обмен постами в группах ВКонтакте или Телеграм-каналах, взаимные рекомендации, совместные конкурсы или акции. Главное — чтобы каждый из партнеров получил свою выгоду.

Вы наверняка видели, как популярные блогеры делятся впечатлениями о посещении клиники или пробуют на себе различные процедуры? В таких публикациях обычно указана ссылка на сайт клиники или ее аккаунт в соцсетях. Это и есть реклама.

Вариантов несколько:


1. Делать самому. Это дешево, но трудозатратно и рискованно. Трудозатратно — потому что придется разбираться в тонкостях продвижения самому, не оставляя времени на непосредственные задачи. Рискованно — потому что без опыта можно наделать ошибок и потратить рекламный бюджет впустую.
2. Поручить штатному медицинскому маркетологу. Это его прямая обязанность — находить подрядчиков, ставить задачи, следить за выполнением KPI. Однако штатные маркетологи клиник чаще всего перегружены задачами и не могут вырваться из рутины для решения новых. А строить целый отдел маркетинга нерентабельно.
3. Отдать на аутсорс рекламному агентству. Но не обычному агентству широкого профиля, которые часто не знают медицинской специфики и не имеют достаточно опыта, а именно агентству медицинского маркетинга. Ведь не зря же мы лечим зубы у стоматолога, а сердце — у кардиолога. Каждый должен заниматься своим делом.

У нас в Агентстве медицинского маркетинга есть большой опыт в применении рекламных инструментов: контекстной рекламы, SMM, email-маркетинге, построении сквозной аналитики и медицинском маркетинге в целом. Обращайтесь, приведем и вам новых пациентов!