Пациенты уважают ПУШи, а клиники молятся на Яндекс Директ: исследование трендов медицинского маркетинга 2022 года

UIS и CoMagic опросили клиентов из медицинской отрасли и опубликовали интересное исследование о трендах мед. маркетинга. В опросе приняли участие представители 613 компаний, среди них многопрофильные медцентры и специализированные клиники, диагностические центры, а также санатории и оздоровительные центры. Коллеги рассмотрели 2 основных направления медмаркетинга — трафик и конверсию.

Если говорить о трафике на сайты клиник — в 2022 году на трафик значительно повлияли внешние события. После 24 февраля кривая посещаемости уверенно пошла вниз — а затем еще и Google Ads отключили, что тоже повлекло отток трафика. Если смотреть только органическую выдачу, без рекламы — трафик из Google и Яндекса снижался плавно, резкий спад был в сентябре 2022, опять же из-за известных всем внешних событий. А потом началось увеличение трафика: вероятно, с угрозой мобилизации многие мужчины обратили внимание на свое здоровье и решили документально подтвердить имеющиеся заболевания. В целом трафик из Google в 1,5 раза больше, чем из Яндекса.

Все мы знаем, как часто пользователи заходят на сайт первый и единственный раз — а затем пропадают. Мы писали отдельную статью, как удержать пациентов. Давайте посмотрим, что выяснили коллеги по поводу вторичных посещений: кто возвращается снова?

Общий процент вторичных посещений сайта — 18,7%. Из них:

Дольше всего сессии на сайте длятся, если пользователь совершает внутренние переходы — в среднем 10 минут. Если приходит с партнерской программы, из мессенджеров и соцсетей — 7 минут. Меньше всего длятся сессии при переходе с платной и баннерной рекламы. А в среднем сессии на медицинском сайтах длились в 2022 году 5 минут.

При этом показатель отказов у каналов соцсетей и мессенджеров ниже, чем у других и составляет 63%. Вероятно, это потому, что посадочной страницей на этих каналах являются страницы блога — а это интересный и полезный контент, который чаще нравится людям.

Если говорить о конверсии посещения в лид — у медсайтов этот показатель составляет 0,32%. Здесь рулят партнерские программы, платная реклама — в основном, разумеется, Яндекс. Директ, и переходы из тех же мессенджеров. Организаторы опроса уверены, что эти каналы лучше всего способны передать ценностное предложение компании.

Мы в Агентстве медицинского маркетинга тоже считаем контекстную рекламу одним из самых эффективных каналов продвижения клиник. Кейсы наших клиентов говорят сами за себя: почитайте, как мы увеличили количество платных пациентов на 400% и принесли клинике доход в 3 млн рублей.

А еще на конверсию сайта влияет уровень брендовой известности клиники. Тут все вполне логично — чем более известен бренд клиники, тем больше ему доверяют. Подробнее об этом я рассказывала на конференции Calltouch еще в 2021 году.

Лидером по объему финансирования уверенно стал в 2022 году Яндекс Директ — это и логично. Как видим на графике ниже, Google Ads успел войти в статистику всего за 2,5 месяца — до марта 2022.

С уходом Google Ads и падением трафика увеличилась средняя стоимость привлечения клиента — она составила 3 718 рублей.

Как происходит первичное обращение? Исследование показало, что 75% пациентов обращаются в клинику по старинке — звонят по телефону. На сайте заполняют форму и оставляют заявку 21%, а вот в чаты пишут меньше всего пациентов — 4%.

Причем, что интересно, в августе 2022 процент звонков стал ниже — возможно, это связано с тем, что многие покинули страну и звонить стало неудобно.
По телефону говорят достаточно долго — в среднем 107 секунд, или более трех минут. При этом операторы стараются не пропускать звонки — доля потерянных обращений составляет 8,5%.

Интересен также тип устройств, с которых пользователи взаимодействуют с клиникой — заходят на сайт и совершают касание. Большинство обращений — 72% — происходит со смартфонов, 27% с компьютера и 1% — с планшетов.