Наболело! Почему не стоит оценивать эффективность работы рекламы, вбивая в поиск запросы

Привет, это руководитель Агентства Медицинского маркетинга Анастасия Гришкова. Недавно мы поспорили с клиентом на тему оценки эффективности контекстной рекламы. Оказалось, он пытался оценить эффективность, просто вбивая в поиске запросы — например, «стоматология брянск». Логика была такая: если по запросам он находит свою рекламу — значит, она работает. Если не находит — соответственно, не работает и встает вопрос, «А за что мы платим деньги?!»

Конечно, мы объяснили клиенту, почему это неправильно и как на самом деле нужно оценивать эффективность. Думали, это исключительный случай, но действительно, многие клиенты проверяют рекламу именно так, вбивая в поиск запросы.

Поэтому я решила написать эту статью и рассказать, как оценить эффективность рекламы и понять, правда ли работает реклама?

Еще один распространенный миф владельцев клиник — реклама не нужна, главное «сарафанное радио». И правда, во многих клиниках есть постоянные пациенты, которые ходят годами сами и приводят своих родственников, друзей, знакомых. Вот вам и новые пациенты — так зачем тратиться на интернет-продвижение?

Я и сама так делаю, если меня устраивают услуги клиники. Но…
Да, действительно, сарафанное радио — эффективный канал привлечения в клинику первичных пациентов. Если рассчитать NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности пациентов клиники, можно узнать, какой процент пациентов рекомендует клинику.

Мы оказываем такую услугу, опрашиваем пациентов клиник и рассчитываем индекс NPS:

• Если он в пределах 0 — 30% — дело плохо, лояльные пациенты есть, но они в меньшинстве и их недостаточно для того, чтобы привлекать новых по сарафанному радио в ощутимых количествах.
• 30 — 70% — удовлетворительный показатель. Пациенты по сарафану идут, но в целом есть куда стремиться, показатель нужно повышать.
• 70 — 100% — отличный показатель NPS. Большинство пациентов предельно лояльны настолько, что с удовольствием рекомендуют клинику. Сарафанное радио работает максимально хорошо.

Однако даже высокий индекс NPS не позволяет гарантированно оцифровать данные сарафанки. Мы никогда не узнаем точно, сколько пациентов реально, а не на словах, рекомендуют клинику и, самое главное, — сколько человек реально придут по рекомендации и запишутся на прием.

К тому же сарафанное радио — это неуправляемый канал трафика. Мы не можем его включить или выключить в нужный момент. А платный трафик тем и хорош, что сегодня мы его включаем, а в горячий сезон отключаем за ненадобностью.

И наконец, постоянные лояльные пациенты — далеко не вся база клиники. Нужно все время искать новых, которым еще только предстоит стать постоянными.

И сделать это можно только с помощью интернет-продвижения. Ну никак иначе! Контекстная реклама, геосервисы, медагрегаторы — вот золотая тройка каналов, с которых приходит наибольшее количество новых пациентов. В отличие от сарафанного радио, ими можно управлять, оцифровывать и точно видеть, откуда пришел тот или иной пациент.

Вот мы и подходим к главному вопросу. Вспомним клиента, про которого рассказывала в начале статьи. Он проверял эффективность так: вбивал в поиске запросы и смотрел, показывается ли по ним его реклама.

Мягко говоря, это неправильно и слишком упрощает понимание контекстной рекламы как инструмента. Реклама — это не только запросы! За кратким объявлением, которое видит клиент в выдаче, кроется целый айсберг работ.

Вот как мы в Агентстве медицинского маркетинга агентстве запускаем рекламу:

1. Делаем аудит онлайн-репутации клиники. Без системной работы над SERM клиники практически нереально сформировать хорошую репутацию в интернете и сформировать доверие к клинике. А если нет доверия — никакая реклама не сработает.

2. Если отзывов нет или недостаточно, вместе с клиникой строим систему сбора отзывов от пациентов. Даем рекомендации руководству: провести работу с администраторами, чтобы они просили пациентов написать отзывы, зарегистрироваться на порталах и в медицинских агрегаторах и прочее. Также внедряем KPI для администраторов: чем больше пациентов тот мотивировал на написание отзыва, тем больше денег получит.

3. Подключаем систему учета звонков — коллтрекинг, чтобы видеть и контролировать количество обращений в клинику, их стоимость и источник. Строим систему сквозной аналитики: от денег до обращений — минимум, от денег до денег — максимум.

4. Анализируем сайт: насколько он продающий, есть ли там УТП. Насколько легко на сайте оставить заявку или совершить звонок? Если нет — реклама может не сработать. При необходимости дорабатываем сайт или делаем лендинг, полностью подготовленный к приему заявок.

5. Продумываем, что именно мы будем рекламировать: уместно ли продавать сразу «в лоб» или нужно выбрать более ранний этап воронки?

6. И только после всех этих этапов запускаем наконец рекламу!

И вот после того, когда мы настроим всю эту сложную систему под конкретную клинику, клиент говорит: а что-то я не вижу свою рекламу…

Как же тогда понять, что реклама эффективна?

Есть два варианта отслеживания статистики — до уровня лидов и до уровня  денег.

• До уровня лидов (заявки с сайта  и звонки) можно отследить, установив счетчик Яндекс Метрики и систему коллтрекинга.
• До уровня денег в кассе клиники можно отследить с помощью сквозной аналитики и интеграции с CRM. Также они помогут понять, с какого канала пришел лид  и сколько денег принес клинике.

Конечно, второй способ — намного точнее и эффективнее. Вот как мы строим маркетинговую отчетность по каждому рекламному каналу: 

• Указываем сумму рекламного бюджета за период, в рублях.
• Считаем число обращений или лидов (тех, кто ознакомился с предложением услуг клиники на посадочной странице и проявил интерес, заполнив форму на сайте или позвонив).
• Стоимость лида (сколько стоит одно такое обращение).
• Количество записей на прием.
• Количество пациентов.
• Стоимость привлечения 1 пациента.
• Доход от привлеченных пациентов.
• ROI (окупаемость инвестиций в рекламу).

В виде таблицы это выглядит так. В столбце слева — все каналы, которые используются для  продвижения, платные и бесплатные. Затем отчетность по каждому пункту, начиная от бюджета и заканчивая ROI:

Посмотрите на таблицу отчетности выше — все цифры как на  ладони:

• Яндекс Директ при вложениях в 147 951 рубль принес клинике 1 746 140 рублей.
• Мед Агрегатор ПроДокторов при вложениях 7 185 р принес прибыли на 503 907 р.
• НаПоправку — при вложениях в 3190 принес в кассу 130 245 р.
• 2ГИС — при вложениях 23 783 рубля принес 658 420 р.

ROI — вот на что нужно смотреть, чтобы понять, эффективен канал или нет. Если затраты на него окупаются — значит, он работают. Если нет  значит, можно попробовать новые способы, связки, если все равно не работает — отключать. Это сложнее, чем искать запросы в поиске, но намного прозрачнее и эффективнее.

Да по куче причин!

• Возможно, в момент поиска на аукционе Директа очень высокая конкуренция, и объявление уступает другим. Пройдет час — и оно снова будет показываться, но клиент уже накрутил себя и думает, что «шеф, все пропало!».
• Возможно, дневной бюджет кончился, и завтра все будет в порядке.
• Возможно, вы не подходите под корректировки, указанные в объявлениях. Например, объявление показывается вашей ЦА — женщинам 20−25 лет, а вы собственник бизнеса, 45-летний мужчина.
• Или же вы находитесь в другом регионе — не том, на который показывается объявление, или вообще в другой стране. А если и в том — Яндекс Директ распределяет трафик между регионами и вполне может дать приоритет тому региону, в котором, по его мнению, показ будет наиболее эффективным.
• Возможно, вы набираете не тот запрос — например, слишком частотный или слишком общий. Даже если вы знаете, по каким запросам формируются ваши объявления, и набираете в поиске именно их, не забывайте про автотаргетинг — автоматический подбор запросов. Такие комбинации слов вы просто не можете знать.
• Возможно, вы вводите запрос не в режиме инкогнито. Персонализированная выдача Яндекса учитывает интересы пользователя, историю поиска и не показывает объявление, которое, по ее мнению, нерелевантно.
• Возможно, ранее вы уже не раз искали свое объявление, видели и не кликали на него. С одной стороны правильно, что не кликали — это исказило бы статистику. С другой — система поняла, что вы не целевой пользователь, и перестала показывать вам объявления.

И что в итоге? Надо уже принять решение, паниковать клиенту или нет? 😱

Самое простое для объективной оценки того, работает ли реклама, зайти кабинет Яндекс Директа — там всегда есть данные по количеству показов рекламных кампаний за каждый день. А также видно количество переходов на сайт с рекламы и среднюю позицию показа и т. д. И тогда станет объективно понятно, что реклама работает.

Итак, имея доступ в кабинет Директа мы можем убедиться в том, что реклама работает — дает показы и переходы на сайт. Если же хочется понять, что реклама дает еще и обращения в клинику в виде звонков и заявок с сайте, чатов в мессенджерах и тд, то тут нужен коллтрекинг, как минимум, плюс CRM, как максимум.

Обратитесь в Агентство медицинского маркетинга — мы проанализируем, почему ваша реклама не работает, и запустим новую по всем правилам, с системой аналитики и полной отчетностью.