Сезонность в медицинском маркетинге: что такое и как ее учитывать

Медицинские услуги — это история с ярко выраженной сезонностью. В таких сферах, как терапия, косметология или отоларингология она выражена больше, в стоматологии — меньше, но все равно присутствует везде. Повлиять на ситуацию мы не можем: в период с октября по март люди объективно болеют и обращаются за медицинской помощью чаще. Но можем под нее подстроиться, оптимизировать бюджеты и получить максимум прибыли.

Я руководитель Агентства Медицинского Маркетинга Анастасия Гришкова. В статье расскажу о влиянии сезонности на различные сферы медицины и как учитывать этот фактор при продвижении клиник: в рекламе, контент-маркетинге, SMM и др.

Как и в любой другой сфере, сезонность спроса на медицинские услуги означает изменения в количестве обращений за услугами. В разные периоды спрос плавает: осенью бывает пик ОРВИ, летом пациенты чаще обращаются к хирургам и травматологам, а весной, перед началом пляжного сезона — к специалистам по косметологии и эстетической медицине.

Фактор сезонности нужно учитывать в маркетинговой стратегии и других участках работы клиники: графике отпусков, распределении нагрузки на персонал и прочее. К тому же, в разные периоды возможны изменения в профиле пациента и портрете типичного представителя целевой аудитории.

Итак, мы выяснили, что некоторые сегменты медицины чувствительнее к сезонным колебаниям, чем другие. Теперь о том, как это выглядит в цифрах и насколько именно спрос поднимается на пике сезона и падает в несезон. Картина здесь сильно разнится в зависимости не только от направления, но и от региона, конкретной клиники и других факторов.

Я могу написать, что травматологии или инфекционные отделения летом полупустые, но коллеги из клиник Сочи поднимут меня на смех: ЛПУ городов-курортов в это период переполнены.

Поэтому то, что я приведу ниже, будет некой общей по больнице температурой, но для понимания картины этого достаточно. Информация дана практикующими медиками из клиник разных ниш центральной части России — Мск и области, Поволжья и так далее.

Итак, самыми сезонными будут такие обращения, как укусы насекомых, змей, клещей и всего, что с этим связано. В январе таких запросов в «Яндексе» — менее тысячи, а в мае — десятки тысяч:

Далее идут аллергические заболевания. Они тоже сильно чувствительны к сезонности — динамика поисковых запросов это подтверждает:

Сезонные ОРВИ тоже зависят от времени года, на то они и сезонные. В осенне-зимний период рост поискового спроса почти десятикратный:

А вот исследования на Covid 19 почти не подвержены сезонности. После пандемии спрос в тематике закономерно падает третий год подряд:

Январские праздники — традиционное время повышенного спроса в наркологии:

Почти не зависит от сезона стоматология и на это есть объективные причины: во-первых, люди лечат зубы в моменте, во-вторых, само заболевание не является сезонным:

Относительно стабилен спрос в сегменте лабораторной диагностики — сезонность влияет на него в меньшей степени, чем в случаях, которые я рассмотрела выше. Да, летом есть небольшой спад. Например, запрос по общему анализу крови в поисковике в мае набирают 13 тысяч раз, а в январе — 18 тысяч. Но кратной разницы нет:

И так далее. Узнать динамику поискового спроса (а она прямо влияет на количество обращений в клиники) по вашему направлению медицинской услуги вы можете самостоятельно, используя сервис «Яндекс Вордстат».

Адаптироваться к плавающему спросу, не допустить критического провала в выручке и сохранить лояльность пациентов — главные задачи адаптации к сезонности.
Если конкретно, она позволяет:

1. Выбрать правильную нишу изначально, еще на этапе открытия клиники. Почему на один медицинский центр приходится несколько стоматологий и лабораторий по забору анализов? Именно потому, что эти ниши почти не чувствительны к сезонности. Открывая такое ЛПУ, вы будут иметь поток пациентов круглый год.
2. Оптимизировать рекламные бюджеты. Очевидно, что активно рекламировать лечение клещевого энцефалита в январе — значит гарантированно сливать бюджет. Это нужно делать в весенне-летний период. Однако есть тонкая грань: если запись в клинику по этому направлению летом — на месяц вперед, давать рекламу тоже нет смысла. Ниже я раскрою этот вопрос подробнее.
3. Увеличить эффективность маркетинга и рекламы. Продолжение предыдущего пункта. Если дать нужную рекламу в нужное время и в нужном месте, эффект вырастет кратно.
4. Оптимизировать график работы специалистов. Проводить аллерголога в отпуск в мае — значит потерять львиную долю пациентов, которые просто развернутся и уйдут к конкурентам. В разгар сезонного спроса нужно не только иметь всех специалистов на рабочих местах, но и усилить коллектив врачами со стороны.

Если говорить глобально, в плане маркетинга клиника должна быть готова к сезонным колебаниям — как пикам спроса, так и к его падениям. Общее правило: маркетинговые активности и рекламные бюджеты в период высокого спроса увеличиваются.

Прелесть контекстной рекламы в том, что она работает в моменте: утром запустили, вечером получили поток лидов.

Что делать в сезон:

• Увеличить бюджеты на рекламу пропорционально росту спроса.
• Делать упор на услуги в моменте — те, что нужны здесь и сейчас, например: «терапевт рядом со мной», «инфекционные клиник в москве», «где взять больничный по ОРВИ» и так далее.

Что делать в несезон:

• Сокращать бюджеты пропорционально падению спроса.
• Делать упор на акции и скидки, профилактические услуги. Ключевые запросы под трафик — в соответствии с услугами: «скидки 20% на тест из 12 групп аллергенов в январе».

В отличие от контекстной рекламы, контент-маркетинг — работа вдолгую, и начинаться она должна задолго до сезона. Нет смысла весь год молчать, а перед высоким сезоном активизироваться в написании статей. К разгару спроса они должны быть написаны, проиндексированы поисковыми системами и находиться на верхних строчках выдачи.

Поэтому работа в рамках контент-маркетинга должна вестись регулярно в течение года. Чтобы не повторяться ниже, отмечу: то же самое касается работы над повышением узнаваемости клиники, личными брендами врачей, а также продвижением через геосервисы и работы с отзывами. Все это должно уже быть и работать к периоду высокого сезона.

Продвижение в соцсетях также ведется регулярно, но на пике сезона есть смысл повысить активность в этом направлении. Варианты — использовать таргетированную рекламу по соответствующим запросам в сезон, добавить количество постов на тематику сезонных заболеваний и так далее.

Мы в АММ учитываем сезонность в медицине и лечим вашу клинику от нехватки пациентов в любое время!