Что такое маркетинг стоматологии, примеры продвижения, успешные кейсы и рабочая методика

Я руководитель Агентства Медицинского Маркетинга Анастасия Гришкова. Расскажу, чем маркетинг стоматологии отличается от медицинского и любого другого маркетинга, о его видах, этапах и каналах продвижения. Расскажу о методике, которую мы успешно применяем в разных стоматологиях по всей России. Покажу на примерах и цифрах, что мы делаем для продвижения наших клиентов.

Медицинский маркетинг — это комплекс мер, направленный на продвижение медицинских услуг, клиники, личного бренда врача. Главная цель медицинского маркетинга — принести клинике больше пациентов и прибыли. Дополнительные цели — повысить узнаваемость бренда и укрепить его репутацию на медицинском рынке.
Маркетинг стоматологии — то же самое, но с нюансами, характерными именно для стоматологических клиник. Ниже расскажем подробнее.

Маркетинг в медицинской организации в целом мало чем отличается от маркетинга любой другой ниши и отрасли. Суть одна: проанализировать рынок, конкурентов, выявить сильные и слабые стороны компании и подобрать оптимальные инструменты для привлечения клиентов. Это если очень-очень вкратце.

Мы в Агентстве Медицинского Маркетинга выделяем важные особенности медицинского маркетинга, которые учитываем в работе с нашими клиентами — клиниками, медицинскими центрами, стоматологиями. Вот они:

1. В медицинской сфере очень важна репутация — клиники, руководителя, конкретного врача. Если пациенты не будут вам доверять — они не пойдут к вам, особенно если на кону стоит здоровье и жизнь. Если у клиники или конкретного врача много негативных отзывов, это отталкивает.

2. В медицинском маркетинге огромное внимание уделяется этике. Здесь недопустимы некоторые рекламные стратегии, которые работают в других сферах. Например, часто маркетологи стремятся продать товар или услугу любой ценой, а дальше хоть трава не расти. Из каждого утюга слышно: «Вам нужны пациенты? Приведем полкило за 1000 рублей» и т. д.

Чаще всего предлагают экспресс-анализ клиники, конкурентов, делают акции — и в продакшн. Да, заявок получается много, но пациентов с них мало. Маркетологи приводят кучу лидов, но процент дозвона очень низкий, люди просто блокируют или не берут трубку. Отделу продаж приходится прикладывать огромное количество усилий, чтобы записать их на прием.

А причина проста: потенциальный пациент согласился оставить контакт, так как его зацепила ваша акция. Но это совершенно не повод для записи на прием. Для трансформации лида в пациента необходимо:

3. Поскольку многие пациенты делают выбор между государственной и коммерческой медициной — им важен баланс цена-качество. Грубо говоря, особо не переплатить, но и быть уверенным в хорошем сервисе, качестве медицинских услуг. Поэтому многим пациентам нужна конкретика: твердые цены, гарантии, сроки.

Все что описано в разделе выше, к стоматологиям тоже относится. Но есть еще более тонкий нюанс: боли и страхи пациентов.
Увы, несмотря на кратно возросший уровень медицины, современное оборудование и лояльных врачей страх боли у многих пациентов никуда не девается. А если к нему прибавить страх, что можно выкинуть кучу денег на дорогостоящие услуги (импланты, брекеты), а они потом вылетят, не приживутся или брекеты будут бесконечно отваливаться, создавая массу дискомфорта! Многие люди вообще не ходят к стоматологам из-за этих страхов. Но если их грамотно «закрыть», клиника приобретет больше пациентов.

Мы в Агентстве медицинского маркетинга проводили глубокий анализ болей пациентов стоматологий и разработали способы их «закрытия». Если кратко, это:

• Страх боли. Закрывается так: в рекламе, контенте, всех коммуникациях с клиентом подчеркивается, что все операции безболезненны, проводятся на современном оборудовании и с качественной анестезией или «во сне», если стоматология работает с наркозом.

• Страх дороговизны. Этот страх многогранен: люди боятся, что выкинут огромные деньги за некачественную услугу, не понимают, за что они платят, боятся, что врач называет одну сумму, а потом насчитает в 2 раза больше. Закрывается так: делается смета и четко проговаривается, за что платит пациент, предлагается рассрочка, гарантия, прописывается и фиксируется цена в договоре.

Обычно мы рекомендуем своим клиентам указывать на сайте стоимость услуг с учетом рассрочки. Людям психологически сложно видеть цены на дорогие услуги, а если эта цена разбита на месяцы — уже легче. Вот как это выглядит на сайте нашего клиента:

1. Маркетинг услуг. Самый распространенный вид маркетинга — когда маркетолог или агентство продвигают конкретные услуги стоматологии, например имплантологию и ортодонтию. Причем в клинике могут быть десяток услуг, но имплантология является ведущей — ее и продвигаем. Так, например, было со стоматологией «Аврора», где мы отключили рекламу на детскую стоматологию. Там работал всего один врач, и если бы мы оставили рекламу, клиника просто не справилась бы с потоком входящих сообщений.

При этом продвижение имплантации и ортодонтии — это отличный способ загрузить всю клинику работой, так как эти услуги предполагают полную санацию полости рта (то есть надо залечить все пломбы), проф. гигиенту полости рта и еще ряд подготовительных услуг. Таким образом, рекламируя имплантацию и/или ортодонтию — мы автоматом загружаем терапию и ортопедию в клинике.

2. Маркетинг врачей и других специалистов. Здесь в дело вступает продвижение личного бренда. Иногда стоит раскрутить конкретного специалиста, сделать его узнаваемым — и люди будут обращаться именно к нему. Во многих стоматологиях есть свои звезды, у которых запись расписана на полгода вперед. К нам в АММ нередко обращаются с таким запросом — почитайте, как мы продвигали личный бренд главврача в соцсетях.

3. Маркетинг идей и инноваций. Если в вашей клинике проводится уникальная или редкая методика лечения, если в вашем штате врач с необычной специальностью — это тоже можно рекламировать. Маркетологи разрабатывают УТП (уникальное торговое предложение) и делают эту идею или методику фишкой клиники.
Так, например, получилось у нашего клиента — клиники, которая специализировалась на редкой услуге — лечении опухолей головного мозга Гамма-ножом. До обращения к нам было очень мало первичных обращений, клиника была загружена всего на 25%. Мы сделали акцент на редкой услуге и добились роста обращений на 62%, роста числа платных пациентов — на 66%. Клиника получила + 2 млн дохода.

4. Маркетинг месторасположения клиники. Всем известны здравницы Алтая, санатории с лечебной водой Кисловодска. А все потому что еще в советские времена эти места были эффективно «раскручены» в сознании людей. Никто не мешает делать это сейчас и открывать на карте России новые жемчужины. Так мы и сделали в работе с клиентом, о котором рассказывали в предыдущем пункте. С помощью контекстной рекламы мы начали привлекать в клинику пациентов со всей России (кроме городов, где есть эта услуга), увеличили количество платных пациентов на 400% и принесли клинике доход в 3 млн рублей.

Расскажем об основных инструментах маркетинга стоматологии, которые мы используем.

Геосервисы и медагрегаторы

Геосервисы — это Яндекс- и Google карты, 2ГИС. Разместить стоматологию здесь можно бесплатно — в Яндексе, например, создать личный кабинет в сервисе Яндекс. Бизнес, предоставить пакет документов и заполнить форму, затем заполнять информацию о клинике.

Еще одно направление продвижения на этом сервисе — работа с отзывами. Можно мотивировать пациентов оставлять положительные мнения о клинике, отрабатывать негатив и отвечать на хорошие отзывы пациентов — все это положительно влияет на онлайн-репутацию стоматологии.

В мед агрегаторах собирается вся основная информация о клиниках и врачах: название, регион, контакты и время работы, отзывы, расценки. Это огромные популярные трастовые ресурсы, которые при запросе, например, «психиатр в Москве» показываются выше, чем обычные сайты клиник. Поэтому размещаться там нужно обязательно.

Контекстная реклама

Контекстная реклама показывается людям, когда они набирают определенный запрос в поисковой системе. Например, «найти стоматологию в москве». Хороша тем, что показывается не всем подряд, а только тем людям, у которых уже есть сформированный спрос на услугу, которые находятся в нужном вам регионе.

Очень важно перед запуском контекста создать современный продающий лендинг — ведь если вести контекстную рекламу на устаревший сайт, она просто не будет работать. У нас в агентстве есть услуга Готовые сайты для стоматологии, дающие первичных пациентов. Это лендинги, которые отлично себя показали на стоматологиях уже в 5 регионах России на больших промежутках данных (от 12 месяцев и более): они продают и приводят в клиники пациентов.

Для создания лендингов мы используем рабочие шаблоны на основе нашего собственного маркетингового анализа проблем и сомнений пациентов при выборе стоматолога. Мы адаптируем их под каждого клиента, вносим индивидуальные данные. Готовое решение позволяет экономить время и деньги клиента при запуске, а в сочетании с нашими рекламными кампаниями и системой сквозной аналитики приводит обращения с 50−60% конверсией в запись на прием.

Продвижение в соцсетях

Это широкое понятие — в соцсетях можно продвигаться несколькими способами.

1. Таргетированная реклама. Похожа на контекстную — также показывается определенной аудитории — только в соцсетях. Это обычные посты в ленте пользователей, только с пометкой «Реклама». Задача маркетинга — написать продающий пост с правильным посылом аудитории. Важное отличие таргетированной от контекстной рекламы — контекстная реклама показывается под запрос, то есть работает с горячим сформированным спросом, а таргетированная показывается аудитории, которая в данный момент может и не интересоваться этой услугой, то есть «холодной». В контекстной рекламе трафик гораздо горячее.

2. Реклама в группах и пабликах. Например, эффективно рекламироваться в городских сообществах, где теоретически каждый подписчик. его родственники и друзья могут стать пациентом клиники.

3. Создание и продвижение аккаунта клиники или личной страницы врача. Это уже классический SMM — когда клиника регулярно публикует полезные интересные посты, знакомит с врачами, общается с подписчиками, а между делом сообщает о новых услугах, акциях, скидках.

Теперь, когда мы разобрали виды, особенности и инструменты маркетинга стоматологии, приведем пошаговую инструкцию по его запуску.

1. Выбор подрядчика. Вариантов, в общем-то, немного: нанять в штат медицинского маркетолога или обратиться в агентство медицинского маркетинга. Но смотрите какой нюанс: можно нарваться на непрофильные маркетинговые агентства, пусть даже с раскрученным брендом. Они занимаются всем — продвигают и автотематику, и строительную, и немного медицину. Нужно выбирать профильное, узконишевое агентство, которое занимается только продвижением клиник и конкретно стоматологий, у которого есть рабочие кейсы, и их не 1 или 2.

2. Маркетинговый анализ, составление комплексной маркетинговой стратегии. Чтобы продвижение клиники было эффективным, нужно сначала все проанализировать, а не стрелять из пушки по воробьям. Мы изучаем специфику клиники, основные услуги, весь существующий спрос из поисковиков, сегменты целевой аудитории, главных конкурентов. Исходя из этого выстраиваем четкий план продвижения клиники

3. Построение прогноза. Мы в Агентстве Медицинского Маркетинга, в отличие от многих конкурентов, всегда делаем предварительный прогноз — просчитываем, на какое число обращений можно рассчитывать, каким примерно будет месячный бюджет и стоимость одного обращения. Это честно: клиент смотрит на цифры и принимает решение, а стоит ли вообще ее запускать.

4. Настройка аналитики. Работу с клиникой мы начинаем с подключения системы учета звонков — коллтрекинга. Это дает возможность видеть и контролировать количество обращений в клинику, их стоимость и источник.

А если у клиента настроена система сквозной аналитики от денег до денег, то мы каждый месяц составляем отчеты, в которых прописываем основные KPI: сколько было потрачено на рекламу и сколько получено прибыли, сколько стоит лид, каков средний чек, насколько эффективен был каждый канал. И все это — по каждому каналу продвижения!

5. Непосредственно продвижение, запуск рекламы. Делаем лендинг, ведем контекстную рекламу. Используем рабочие связки: например, в нише имплантологии и ортодонтии хорошо работают квизы.

6. Работа с онлайн-репутацией. Проводим мониторинг всех отзывов о клинике, помогаем в работе с негативом, распространением позитива. Даем рекомендации по организации внутренних бизнес-процессов клиники так, чтобы клиенты сами рекомендовали вас. И таким образом запускаем процесс привлечения обращений из мед агрегаторов и геосервисов.

7. Работа над лояльностью пациентов. Оцениваем Индекс NPS (Net Promoter Score) — оценка готовности рекомендовать врача, клинику. Это инструмент позволяет понять сильные и слабые стороны врача или всей клиники в целом и найти точки роста, а также увеличить число повторных пациентов «по рекомендации».

8. Увеличение конверсии операторов колл-центра. По согласованию с клиентом мы регулярно прослушиваем входящие звонки, анализируем и даем рекомендации операторам колл-центра клиники по их обработке. Это позволяет повысить число записей на прием без дополнительных затрат на рекламу.

Мы в АММ используем эту методику в 5 регионах РФ. При этом мы за экологичный бизнес — не работаем с двумя конкурирующими клиниками одного профиля из одного города.

Обращайтесь, вылечим вашу стоматологию от нехватки пациентов!