Кейс стоматологии «Аврора» в Томске: +90 лидов на имплантологию каждый месяц!

Мы в Агентстве медицинского маркетинга — люди системные. У нас все по полочкам: есть проверенные годами готовые решения, которые всегда работают. Нас ценят за это: можно сесть на велосипед и ехать, а не изобретать его, рискуя и падая.

Но работа с этим клиентом с самого начала пошла не по правилам. Много сложностей и ограничений, отсутствие сквозной аналитики, параллельная работа с двумя подрядчиками… Вместе с клиентом мы смело раздвигали границы привычного, рисковали, придумывали оригинальные решения, которые в итоге сработали! Этот кейс — доказательство того, что привычный системный подход и готовность к экспериментам дополняют друг друга и позволяют добиться впечатляющих результатов.

А вот с контекстной рекламой и SEO дела обстояли хуже. Оба эти канала вел один подрядчик. Контекстная реклама велась по направлениям имплантации и общей стоматологии, но была очень слабой — всего 84 обращения за 14 месяцев. Для сравнения, мы привлекли 1244 лида за этот же период.

К тому же рекламный аккаунт не был интегрирован с коллтрекингом — невозможно было отследить звонки с рекламы, а это сводит практически к нулю возможности по оптимизации рекламных кампаний. Наш заказчик про это не знал, а подрядчик не сообщил.

По SEO тоже печально. Сайт у клиента хороший, современный, но органика принесла за последний год всего 385 обращений. А мы знаем, что между показателями SEO и контекстной рекламы не должно быть такой кратной разницы, они примерно должны идти один к одному.

До поры до времени клиента это устраивало. Но, конечно, хотелось больше пациентов, чтобы загрузить врача-имплантолога на 100 % и получить больше прибыли. А еще хотелось нормальной обратной связи от подрядчика — не обязательно постоянно встречаться и общаться, но хотя бы быть в курсе, что происходит и за что платить.

Так Николай Адольфович начал искать нового подрядчика. Прошел стандартный путь клиента — обжегся на непрофильном маркетинговом агентстве, у которого нет или мало опыта в продвижении клиник. Подробнее о том, почему я не советую работать с такими многостаночниками и как их вычислить — писала в статье Как клинике работать с маркетинговым агентством.

А потом начал искать профильное агентство медицинского маркетинга. Мы специализируемся не просто на продвижении клиник, но и конкретно на стоматологиях — работаем в этой нише с 2018 года и гарантируем первичных пациентов уже со второго месяца работы. А чаще — и с первого, как это произошло с «Авророй»!

Заказчик почитал наш кейс по стоматологии, который принес его коллегам 8 млн в кассу клиники. Оценил тот факт, что мы общаемся с клиентами: создаем удобный чат и отвечаем на все вопросы, не оставляем его наедине с непониманием. Посмотрел отзывы клиник о нашей работе:

И работа началась! Надо сказать, заказчик не спешил сразу расстаться со старым подрядчиком: хотел сравнить результаты и на их основании принять взвешенное решение. Так что около года мы работали параллельно и вели разные рекламные кампании. Что ж, можем понять — когда дело касается денег, следует быть осторожным.

Какие-то мы знали изначально, с некоторыми столкнулись в процессе работы. Подытожим:

1. Работа с двумя подрядчиками параллельно. Это не сложность, скорее особенность — такого у нас еще не было.
2. Сложности с аналитикой. Чтобы понять, какие результаты дает тот или иной рекламный канал, надо связать данные с системой аналитики. Желательно применить сквозную аналитику, чтобы быть более точным и считать результат до денег и ROI. Но такого, к сожалению, не было возможности сделать. Пришлось изобретать костыльное решение, которое, как показала практика, неплохо работает!
3. Сложности с обработкой лидов. К сожалению, не все сотрудники умели качественно обрабатывать входящие обращения, из-за этого клиника теряла потенциальных пациентов и прибыль. Пришлось предлагать решения, которые устроили всех (кроме некоторых сотрудников).

Мы взялись за проект и первым делом изучили все 3 действующих рекламных канала: геосервисы, контекстную рекламу и SEO. Эти источники привлечения пациентов работали, но не были оцифрованы. Нельзя было точно подсчитать результаты и понять, сколько вешать в граммах сколько обращений приходит с того или иного канала, какой канал работает эффективнее.

Это плохо, если мы хотим запускать рекламу не ради галочки, а ради прибыли клиента. Всем нашим заказчикам мы говорим об этом и, смею сказать, образовываем их в этом плане: учим считать данные и анализировать результаты. Это не так сложно, главное начать 🙂

Мы оцифровали данные заказчика и перевели их в систему аналитики Calltouch. И наконец увидели полную картину по источникам трафика:

Теперь мы точно убедились, что основная часть трафика идет из оффлайна (Яндекс Карты) и геосервисов (2гис). В этой части клиент прекрасно справлялся сам — мы могли только подсказать, что можно усилить. А вот контекстная реклама сильно проседала — решено было бросить силы на этот канал, чем мы и занялись.

Запускать контекст без точного понимания аудитории и выявления ее потребностей — все равно что стрелять из пушки по воробьям. Обычно при определении потребностей аудитории мы пользуемся лестницей Бена Ханта. Этот инструмент позволяет понять, на какой ступени находится пациент.

Наши пациенты, на которых запускаем рекламу, находятся на третьей ступени — сравнение вариантов. Они уже осознали, что им нужна имплантация, и теперь ищут варианты клиник. То есть у них сформированный горячий спрос — если им показать рекламу, решающую их проблему, они наверняка, заинтересуются и пройдут на сайт, чтобы посмотреть стоимость, условия, отзывы и т. д.

Задача контекстной рекламы на этом этапе — показать преимущества услуги, отзывы, убедить пациента сделать выбор в нашу пользу.

Еще немного обращений приходят с пятой конечной ступени: выбор поставщика. На этом этапе хорошо продвигаться по брендовым запросам (с названием клиники, имени врача и т.д.). Если этого не делать — это сделают конкуренты и заберут себе часть трафика.

А тех, кто не смог принять решение в моменте, догоняет ретаргетинговая кампания. В общем, все по классике.

Чтобы контекстная реклама работала, нужна конверсионная посадочная страница, или лендинг. У нас в агентстве есть услуга Готовые сайты для стоматологии, дающие первичных пациентов. Это лендинги, которые отлично себя показали на стоматологиях уже в 5 регионах России на больших промежутках данных (от 12 месяцев и более): они продают и приводят в клиники пациентов.

Почему готовые? Потому что мы используем рабочие шаблоны, которые разработаны нами на основании маркетингового анализа проблем и сомнений пациентов при выборе стоматолога. Конечно же, мы адаптируем их под каждого клиента и запускам только 1 такой проект на 1 город. При этом это готовое решение позволяет экономить время и деньги клиента при запуске, а в сочетании с нашими рекламными кампаниями и системой сквозной аналитики приводит обращения с 50-60% конверсией в запись на прием.

Такие лендинги стоят намного дешевле уникальной разработки с нуля, плюс они уже доказали свою эффективность в реальной работе со стоматологиями из разных городов РФ. И вы можете быть точно уверены, что у других стоматологий вашего города таких сайтов не будет. Мы не берем их в работу, хотя желающие традиционно есть )

Обычно на сайтах стоматологий мы рекомендуем клиентам указывать стоимость услуг с учетом рассрочки. Это объясняется тем, что людям психологически сложно видеть цены на дорогие услуги, а если эта цена разбита на месяцы — уже легче. Вот, например, как это выглядит на сайте другого нашего клиента:

На сайте «Авроры» изначально тоже стояла стоимость с учетом рассрочки. Но затем мы столкнулись с тем, что администраторы путались в реальной стоимости услуг и иногда называли неверные суммы, из-за чего могли терять пациентов. Наш клиент попросил проверить гипотезу — опубликовать полную стоимость. Мы пошли навстречу, хоть были опасение, что количество лидов уменьшится. А что из этого получилось — читайте ниже, в разделе результатов!

После создания продающего лендинга пришло время запускать контекстную рекламу! Напомню, основная услуга — имплантация, мы привлекали пациентов со сформированным спросом именно на эту услугу. Рекламу на другие направления отключили — и как выяснилось потом, это было правильно. Например, на детской стоматологии работал всего один врач. Если бы мы оставили рекламу, клиника просто не справилась бы с потоком входящих сообщений или врачу пришлось бы работать 24/7, а увеличивать число детских стоматологов руководитель клиники не планировал, так как фокус клиники на имплантации.

Мы создали рекламные кампании в Яндекс.Директ, подчеркнув важные для потенциальных клиентов достоинства услуги. Все объявления ведут на созданный нами лендинг — люди кликают, заполняют формы заявки, записываются на прием в клинику. Поток пациентов пошел уже с первого месяца!

Без аналитики запускать рекламу все равно, что кидать деньги на ветер. Можно привлечь 100 лидов, 200, хоть 1000 — но зачем они нужны, если не переходят в запись и не приносят клинике деньги? А мы за то, чтобы считать каждый вложенный клиентом рубль.

Однако в случае «Авроры» так не получилось. Установить клиенту CRM не было возможности. Но мы не привыкли так просто сдаваться и приняли очередной вызов. В результате создали клиенту прообраз CRM — костыльную историю, которая помогла понять, сколько привлеченных лидов записываются на прием. Конечно, лучше бы отслеживать не до записи на прием, а до совершения сделки — но без CRM это было нереально.

Это костыльное решение придумал и настроил наш менеджер проекта Андрей. Мы, честно говоря, были в восхищении, и клиент тоже оценил нашу изобретательность. Вот он, прообраз CRM:

Все заявки с сайта с именами и номерами телефонов лидов автоматически поступают в эту google таблицу. Далее администраторы звонят тем, кто оставил заявку, и отмечают, чем закончился звонок: записью, отказом или человек не взял трубку и на какое направление сделана запись.

Такая таблица помогает сразу понять качество лидов, а руководству — отследить, насколько эффективно работают администраторы. Как выяснилось, с этим были некоторые проблемы….

Такую же таблицу сделали и по квизам: всем своим клиентам мы рекомендуем ставить на сайте продающий квиз. Это небольшой опрос, который проходит потенциальный пациент и понимает: нужна ли ему услуга, какая именно, потянет ли он стоимость. Лиды с квизов имеют меньшую конверсию в запись в сравнении с заявками и звонками, но тем не менее записи с них также есть. Тут дело в том, что сама механика квизов позволяет «захватить» аудиторию, находящуюся на более ранней стадии лестницы Ханта - тех, кто еще только собирает информацию о проблеме. Поэтому логично, что лиды оттуда будут и менее конверсионными. Если интересно, то подробную аналитику по квизам и качеству лидов с них мы публиковали тут.

Итак, заявки с сайта и с квиза мы отслеживали в Google-таблице, связанной с сайтом. Был еще третий тип обращений — звонки. Их мы отслеживали в Calltouch. А чтобы понять, насколько эти звонки качественные и как работают администраторы — прослушивали их и и давали заказчику обратную связь.

Так, мы узнали много нового, о чем даже не догадывались ни мы, ни руководство клиники. Например:

1. Часто клиенты обращаются с острой болью. Им требуется лечение сегодня-завтра. Но к стоматологу-терапевту, как правило, запись на ближайшие 1-2 недели невозможна и клиенты уходят к конкурентам. После этого мы отключили рекламу общей стоматологии.
2. Большой спрос на услуги детского стоматолога — часто клиенты спрашивают конкретного врача, но она загружена на несколько недель вперед. Так мы отключили рекламу детской стоматологии.
3. На сайте есть информация, что клиника работает по ДМС, но администраторы по телефону говорят, что это не так. Тут пришлось довести информацию до руководства клиники с последующим обучением администраторов.
4. Встречались и факты некорректного общения с клиентами. Как потом выяснилось, это был стажер :)

Таким образом мы выявили слабые места в бизнес-процессах клиники. И адаптировали рекламу в соответствии с этим — сфокусировались только на продвижении имплантации.

Напомню, на момент обращения к нам у клиники было 30 пациентов на имплантацию в месяц. Клиент хотел 60 и более — то есть мы должны были обеспечить еще минимум 30+ пациентов.

Первые результаты появились в первый же месяц. Даже с небольшим бюджетом в 24 911 руб. нам удалось привлечь в марте 2023 20 уникальных обращений стоимостью 1 246 руб. каждое. Дальше — больше. Смотрите таблицу: месяц за месяцем мы привлекали все больше переходов на сайт, увеличивали количество лидов и по возможности уменьшали стоимость. В среднем мы обеспечиваем 90 лидов в месяц — перевыполнили план почти в 2 раза.

Это общая статистика — теперь покажу по направлениям. По каждому направлению мы ведем отчеты и фиксируем в таблице, сколько всего было обращений. И самое главное — сколько этих обращений перерасло в записи на прием.

В последнем столбце таблицы — данные по конверсии. Подробнее расскажет менеджер проекта Андрей:

И самое интересное. Помните, что клиент решил параллельно вести рекламу у двух подрядчиков и потом сравнить, кто лучше? Мы показали Николаю Адольфовичу, как считать показатели, и он лично убедился в нашей результативности — выбор был сделан. Смотрите сами: у прошлого подрядчика было 84 обращений 14 месяцев, у нас 1244.

Вывод очевиден! Сейчас от услуг второго подрядчика отказались. Эффективность нашей работы доказывает и то, что в клинике подрос штат. Появился второй хирург-имплантолог — а это значит, что благодаря нашей работе удалось привлечь столько пациентов, чтобы полностью загрузить первого и начать загружать второго доктора.

Мы планируем еще более повышать показатели эффективности. Большую роль в этом играет и сторона клиента. Очень благодарны заказчику за содействие нашей инициативе по прослушиванию звонков. Мы предложили делать это ежемесячно и фиксировать количество целевых обращений. В идеале нам бы хотелось связать эти данные с доходами клиники, чтобы мы могли понимать, сколько живых денег в месяц принесла наша реклама и во сколько раз она окупила вложенный бюджет.