Кто отвечает за пациентов: честный разговор о зонах ответственности агентства и клиники

В цепочке привлечения пациента есть 6 зон ответственности. Агентство отвечает за трафик и обращения: настраивает рекламу, приводит заинтересованных людей, следит за количеством и качеством входящих звонков. Клиника — за первичную обработку, сервис и удержание: как администратор ответит на звонок, запишет ли пациента, вернется ли он снова. Самая частая точка потерь — стык между этими зонами: обращение есть, а записи нет. Разбираем каждую зону и показываем, где именно теряются пациенты и деньги — и как это исправить.

Фраза, которую мы вынесли в заголовок — реальный пример диалога администратора с пациентом. Догадайтесь, какова вероятность, что человек перезвонил, а не ушел к конкуренту, который быстро ответил по телефону? Отвечу: РБК со ссылкой на исследования экспертов отрасли телефонии для бизнеса приводит данные о том, что если первое касание не удалось, уже через 30 минут пациент звонит конкуренту. В экстренных ситуациях — через 15 минут.

Я Анастасия Гришкова, руководитель Агентства медицинского маркетинга. Мы с командой много лет привлекаем пациентов в частные клиники по всей России: настраиваем контекстную рекламу, работаем с геосервисами и агрегаторами, выстраиваем аналитику. И за эти годы я вывела одно наблюдение: реклама — это только половина дела. Вторая половина — то, что происходит после того, как обращение «упало» в клинику.

Сегодня расскажу, как мы делим зоны ответственности с клиниками. Где заканчиваются наши возможности, а где начинается зона клиники и что происходит, когда эту границу игнорируют. Будет честно и без прикрас.

Когда клиника запускает рекламу, в цепочке «клик — пациент на приеме» участвуют две стороны: подрядчик и сама клиника. Подрядчик отвечает за то, чтобы человек увидел предложение, заинтересовался и совершил целевое действие: позвонил, оставил заявку, написал в чат.

Дальше мяч на поле клиники. Администратор должен взять трубку, ответить на вопросы, отработать возражения и записать человека на прием. Если этого не происходит, деньги, потраченные на рекламу, сгорают. И вот здесь начинается самое интересное.

На старте сотрудничества мы обычно спрашиваем, кто контролирует обработку обращений на стороне клиники. Чаще всего это старший администратор, администраторы либо ответственного просто нет. Если такого человека нет, или у него нет полномочий (компетенций, желания) менять процессы — это системная проблема. И она будет стоить клинике денег. Больших денег, которые потрачены впустую или, как минимум, не так эффективно, как могли бы.

Это наша прямая ответственность. Мы:

• Настраиваем рекламные кампании в Яндекс Директ, размещаемся в геосервисах, на медицинских агрегаторах.
• Создаем объявления, подбираем площадки, управляем ставками.
• Анализируем аудиторию и оптимизируем бюджет.
• Отслеживаем количество обращений: звонков, заявок, сообщений.

Если пообещали 50 целевых обращений в месяц — это наша зона. Но обращение — не гарантия записи. Дальше в игру вступает клиника.

Пациентка сдала платный анализ, но ее не предупредили о правилах подготовки: том, что перед забором крови нельзя принимать пищу. Она звонит с вопросом, насколько корректным будет результат.

Администратор отвечает:

«Мы при записи предупреждаем, я сейчас передала все начальству, сейчас узнаем, и вам потом перезвонят, наверное, насчет этого вопроса».

«Наверное». «Потом перезвонят». Пациентка отдала 3 500 рублей, осталась без ответа. Итог — потерянные деньги клиники и негативный опыт, который пациентка понесет дальше.

Мужчина звонит, чтобы записаться на консультацию. Уточняет, какие услуги есть в клинике:

Пациент: «Я правильно понимаю, что у вас кибер-нож, но у вас же и протонная терапия тоже есть?»
Администратор: «Сейчас, секундочку. Нет, у меня только гамма-нож. Вам нужно записаться к доктору, режим — с 12 до 15».

Не «в клинике», а «у меня». Администратор путается в оборудовании, не выясняет потребность, не предлагает запись. Вместо консультации пациент получает только график приема: «с 12 до 3». Понял ли он, куда идти и что с собой брать, — большой вопрос.

Пациенту нужно протезирование на имплантах. Он уже был в другой клинике, где ему «понасчитали миллион пятьсот». Теперь ищет альтернативу и спрашивает цену.

Администратор отвечает:

«Ну, я вам точно стоимость не назову, это доктор посчитает».
«Там стоимость индивидуально рассчитывается от 200 тысяч».

Человек так и не услышал, чем эта клиника лучше той, где ему насчитали полтора миллиона. Никто не предложил бесплатную консультацию, не спросил, что именно его смутило в прошлом плане лечения. Цена вместо ценности — и пациент ушел.

Пациент спрашивает про установку брекетов и цену.

Пациент: «Металл, металл, они металлические все идут».
Администратор: «Ну, это так кажется вам, что только металл. Там могут быть разные нюансы».

Вместо того чтобы согласиться, отработать возражение и перевести разговор в запись, администратор вступает в спор. Дальше — еще хуже:

Администратор: «У нас очень плотная запись у врача-ортодонта. Нужно заранее записываться».

Человек звонит, чтобы решить проблему, а слышит, что у клиники «плотная запись» и нужно «заранее записываться». Желание записываться после такого пропадает.

Мужчина звонит с конкретным запросом — ему нужно протезирование на мини-имплантах. Администратор сначала заявляет:

«Вячеслав, вы реально неправильно дополнили. Мини-импланты для того, чтобы съемный протез держался».

Не разобралась в ситуации — уже обвинила пациента, что он «неправильно дополнил». Дальше — попытка найти карточку 15-летней давности вместо того, чтобы ответить на вопрос. А когда пациент спрашивает, насколько хорошо держатся мини-импланты, звучит:

«Вячеслав Анатольевич, вы понимаете, я только администратор, я не могу утверждать, что нормально или ненормально».

Пациент пришел за решением. Администратор — самоустранилась. Вместо того чтобы предложить консультацию с врачом, она просто закрыла вопрос. Человек ушел.

Пациентка звонит после приема — врач направил ее к другому специалисту. Она не понимает, что делать дальше.

Пациентка: «Как нам записаться также на прием к доктору, чтобы вы приехали, нас госпитализировали? Что для этого нужно?»
Администратор: «У вас в заключении указан номер телефона главного врача. Звоните по этому номеру телефона и записывайтесь».

То есть вместо того чтобы помочь, администратор перекладывает ответственность на саму пациентку: «звоните главному врачу». Дальше — короткое «до свидания». Без заботы, без попытки разобраться. А ведь пациентка уже была в клинике, она своя. Но сервис этого не показал.

Распространенная жалоба владельца клиники: «Реклама не работает». Но при детальном разборе выясняется: звонки есть. А пациентов нет. Почему?

Потому что поток обращений не равен потоку записей. Даже 100 звонков в месяц могут не дать ни одного пациента, если:

• На звонки отвечают с задержкой больше 30 секунд.
• Администратор говорит: «Вас много, ждите» (тоже реальный пример из нашей практики).
• Не спрашивают имя и телефон для фиксации заявки.
• Не предлагают конкретное время приема, а говорят «приходите как-нибудь».
• Не перезванивают по пропущенным.

В этих случаях виновата не реклама, а внутренний сервис. Это неприятно признавать, но это факт.

Если клиника готова к переменам, мы идем дальше. Не просто предупреждаем — а предлагаем систему.

Что входит в этот блок:

1. Внедрение CRM-системы. Настраиваем воронку: от звонка до записи. Видно, кто и когда обратился, что пообещали, записался ли пациент.
2. Обучение администраторов. Не «вебинар на полчаса», а практическая работа со скриптами, возражениями и стандартами сервиса.
3. Контроль качества. Регулярно прослушиваем звонки, фиксируем ошибки, корректируем работу. Становимся внешним отделом контроля.
4. Система мотивации. Разрабатываем KPI для администраторов: количество записей, конверсия, качество обработки. Чтобы сотрудники работали на результат, а не отсиживали смену.

Стоимость такого внедрения — примерно 150 000 рублей разово. Это инвестиция, которая окупается за счет роста конверсии из обращения в запись в разы. Если терялось 9 из 10 обращений, а станет 3 из 10 — рекламный бюджет окупится кратно.

Напишите нам напрямую, расскажем подробности и подберем формат под вашу клинику.

Закажите бесплатный аудит звонков или обсудите внедрение CRM. Покажем, где именно утекают деньги, и поможем это исправить. Работаем с клиниками по всей России.