Выступила на конференции МедРокет 2024 — мой доклад и основные инсайты

Рассказала о 7 мифах контекстной рекламы

АГЕНТСТВО МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА АНАСТАСИИ ГРИШКОВОЙ

10.02.2025

Подписывайтесь на наш Telegram-канал о фишках медицинского маркетинга

Главная
→
Блог
→
Конференция МедРокет: доклады, спикеры, впечатления

Привет, я руководитель Агентства Медицинского Маркетинга Анастасия Гришкова.

14−15 ноября в Сочи прошла конференция МедРокет 2024. Я приняла в ней участие — рассказала, как правильно работать с контекстной рекламой, чтобы она реально работала на благо, а не превращалась в огромную черную дыру для бюджета. В статье делюсь 7 мифами о контексте, своими выводами и впечатлениями.

Конференция МедРокет 2024 — как это было

На мероприятие съехались руководители медицинских центров, стоматологий и косметологических клиник, врачи частной практики и, конечно, медицинские маркетологи и специалисты по продвижению. Более 500 участников, 44 спикера, 4 практикума — программа была очень насыщенной!

Я выступала в потоке маркетинга и рассказывала про контекстную рекламу для медицинских клиник — то, на чем уже много лет специализируется Агентство медицинского маркетинга и в чем мы, без ложной скромности, являемся одними из лучших агентств.

Выступаю с докладом

7 мифов о контекстной рекламе для медицинских центров

Я выбрала эту тему, потому что на практике часто сталкиваюсь с этими распространенными заблуждениями клиентов. Итак, давайте их развенчаем!

Миф 1. Контекстная реклама — это очень дорого!

Для начала вспомним, что такое LTV — это доход клиники от одного пациента за все время сотрудничества с ним или за какой-то период (как вариант, 1 год). Например, LTV и первый чек у стоматологии могут выглядеть так:

3000 рублей клиника потратила на привлечение клиента.
Первый чек привлеченного пациента был 700 р. — за первичную консультацию имплантолога.
Далее через месяц он принес в кассу клиники 25 000 р. (хирургический этап) и еще через 3 месяца, когда имплант прижился, 35 000 р. за ортопедический этап.
Еще через полгода он приходит на услуги профгигиены и финально платит 4000 - 6000 р. (в зависимости от региона).

Визуализация понятия LTV клиента за 1 год на примере стоматологии

В итоге он приносит клинике примерно 65 000 р — это и есть LTV за год. По сравнению с 3000 ₽, которые клиника потратила на привлечение пациента, это очень хорошо. А если учесть, что на профгигиену мы можем приглашать его и дальше — еще лучше. Разве контекстная реклама в этом случае — это дорого? Смотря с чем сравнивать. Если сравнивать 3000 р. на привлечение с первым чеком в 700 р., то, конечно, очень дорого и экономика не сходится, рекламу надо отключать. А если сравнить с LTV в течение года, то реклама это очень выгодно и ее надо масштабировать

Подпишитесь на рассылку и получайте на почту свежие актуальные статьи

Нажимая на кнопку «Подписаться на рассылку», вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности

Миф 2. Контекстная реклама и онлайн-репутация не связаны между собой

Бытует мнение, что путь пациента в клинику очень простой: заказчик решил рекламировать клинику, подрядчик запустил контекстную рекламу, пациент пришел на сайт и записался на прием. Но на практике все гораздо сложнее, потому что часто клиенты не учитывают роль онлайн-репутации.

Любой пациент хочет не просто получить услугу — ему важно, что это за клиника, какие врачи, можно ли им доверять, ведь это вопрос его здоровья! И именно поэтому он идет читать отзывы. Если их много, они вызывают доверие — то пациент больше не сомневается и записывается на прием.

Отзывы могут стать бутылочным горлышком на пути пациента в клинику

Понятно, что это упрощенная схема, но роль отзывов важна в каждом сценарии. Если услуга сложная и дорогая — где пациенту назначают ряд обследований, сложный план лечения (например, имплантация или операция по флебологии) — у пациента будет еще больше сомнений, и отзывы тоже могут играть важную роль в принятии решения о согласии или несогласии на предложенный клиникой план лечения.
Поэтому перед тем как подключать платный трафик, надо здраво оценить свой рейтинги на внешних площадках.

В какую клинику вы бы пошли? Скорее всего в ту, где много отзывов и больше звезд

Миф 3. Сквозная аналитика — это сложно и дорого. У нас и так всё работает

Вернемся к мифу № 1, где мы считаем LTV или накопленный средний чек на пациента в год. Эти данные невозможно было бы собрать без сквозной аналитики. Также она нужна, чтобы понять цену лидов, которые пришли с разных рекламных кампаний, ключевых слов, аудиторий, объявлений и т. д. На примере ниже мы видим, что с объявлений со словами «имплантация зубов томск» и «имплантация рассрочка» пришло по 4 лида, но в первом случае лид стоил 3296 р., а во втором — всего 837 р. Опираясь на имеющуюся аналитику до уровня лидов, мы видим, что второе объявление выгоднее для клиники.

Так и работает сквозная аналитика до лидов: нужно собрать статистику и отобрать ключевые слова, объявления, аудитории, которые дают максимальное количество обращений по минимальной цене. И соответственно, принять решение, отключать ли объявления, которые приносят дорогие лиды или же принять решение, что с текущим LTV клиники нам «хороши» любый лиды, так как наше LTV все равно покроет нам все затраты.

В том случае, если у клиники настроена аналитика до уровня денег в кассе, мы можем принимать решения, какие рекламные кампании работают наиболее эффективно, какие приносят больше всего денег, и наоборот.

Зеленым цветом — отличные показатели ROI, красным — компания неэффективна

В кейсе Кейс продвижение стоматологии, акцент на ортодонтию мы подробно разбираем этот вопрос.

Миф 4. Зачем нам CRM, у нас уже есть МИС

Та же история со статистикой. Часто вижу такую картину — клиника ежемесячно «вливает» сотни тысяч рублей в рекламные бюджеты на контекстную рекламу, а обращения, пришедшие с нее, прозваниваются в лучшем случае 1 раз, иногда их пропускают и забывают перезвонить, а если сразу не дозвонились, то «бросают» в недрах почты администраторов, не перезванивая повторно. Все это — признак бессистемной работы на этапе обработки обращений.

CRM система позволяет хранить лиды, которые приходят со всех маркетинговых каналов, отслеживать их движение по воронке внутри клиники и управлять ими. Так, например, если много лидов скопилось в столбике «Не дозвонились» — встает вопрос к качеству этих лидов и, соответственно, к тем каналам трафика, с которых эти лиды пришли.

Если много лидов думают о записи — надо задуматься о прогреве аудитории, чтобы подтолкнуть их к покупке

Также с помощью CRM можно планировать деятельность администратора, ставить задачи, взаимодействовать с упущенными пациентами, фиксировать причины отказа и проводить аналитику продаж. Эффективность рекламы становится гораздо выше.

Еще пример из практики. С одним из наших клиентов мы стали понемногу отключать рекламные кампании, оставляя только самые самые эффективно работающие, так как поняли, что клиника не справляется с потоком обращений, часть из них «висит» в листе ожидания и когда подходит их очередь, вопрос теряет для них актуальность (пациент не дождался своей очереди в листе ожидания и ушел к конкурентам). Мы называем это «лид протух»)) К этому выводу клиент смог прийти только на основе анализа причин отказа от записи обращений в клинику. А этот анализ стал возможным только благодаря CRM системе и работе с теми данными, которые там собираются.

Миф 5. Один раз настроил рекламу и всё! Она работает сама

Зачем нужна регулярная оптимизация рекламных кампаний? Ведь многие клиники работают так — один раз им настроили рекламные кампании, а с тех пор они только пополняют бюджеты. И все. Реклама работает сама.

Наш взгляд на это такой — если рекламный бюджет вашей клиники менее 100 тыс руб в месяц, то ок, вы вполне можете так и работать дальше.

Если же бюджет более 100 000 в месяц, лидов немного, они дорогие, конкуренция высокая — критически важно не только настроить рекламные кампании, но и постоянно оптимизировать их. Это реально помогает увеличить количество обращений в несколько раз и снижать их стоимость — см. пример статистики одного из наших клиентов. С течением времени и по мере накопления статистики видно, что обращений становится больше, а их стоимость снижается:

Как мы это делаем в Агентстве — я писала в статье
Ведение контекстной рекламы: чек-лист, что проверять

Миф 6. Мы ведем рекламу на наш сайт — пациенты там сами всё найдут и запишутся!

Если бы так и было! Но в реальной жизни пациент приходит на сайт — а там олдскульный дизайн, непонятная тематика клиники, сложная форма обратной связи или ее вообще нет.

Пример сайта, который мы однажды увидели в рекламе в качестве посадочной страницы

В результате пациент приходит и… уходит восвояси, обращаясь в другую клинику, в которой сайт готов к посещению пациентов, информативен и удобен в использовании.

В нашей практике был такой пациент — клиника нейрохирургии. На момент обращения в клинике было всего 5−6 платных пациентов. И неудивительно: структура сайта была сложная, громоздкая, дизайн устаревший, не имелось важнейших продающих блоков. Пользователи приходили на сайт и не понимали, как заполнить заявку, как будет проходить лечение. Из 100 человек, которые пытались заполнить форму и прикрепить результаты исследований, только 2−3 могли выполнить это действие. Слишком сложно и неудобно!

Так выглядела старая версия сайта

В итоге мы провели маркетинговую и техническую оптимизацию сайта, сделали мобильную версию, обновили шапку, сформулировали УТП и поместили его на первый экран. Добавили больше способов коммуникации и самое главное — упростили главное целевое действие — записаться на бесплатную заочную консультацию.

Подробнее об этапах редизайна я писала в кейсе
Редизайн сайта клиники нейрохирургии — кейс Агентства Медицинского Маркетинга

Результат не заставил себя ждать. При тех же затратах на рекламу и количестве переходов на сайт увеличилось количество обращений и общий доход клиники:

Миф 7. Нам нужны пациенты на курсовое лечение и операции, значит их и будем рекламировать!

Как будто логично, но есть нюансы. Расскажу на примерах.

Наш клиент, клиника косметологии из Мск пыталась рекламировать услуги флебологии и запускала рекламу по ключевым словам «склеротерапия» и «ЭВЛК». По этим названиям конкуренция очень высокая, соответственно, цена лида высока. Обращений почти не было, услуга простаивала, флеболог даже собрался увольняться.

Когда мы начали работать с клиникой, сделали упор на другое: придумали и согласовали акцию и перенесли акцент в рекламе с продвижения операций на прием врача флеболога, понимая, что сам врач при необходимости порекомендует оперативное лечение. Этот подход сработал: в течение последнего года клиника стабильно проводит 10−15 операций в месяц, флеболог остался на месте.

Хотите так же? Обращайтесь, обсудим вашу задачу!

Берем не всех — только после предварительного брифа

Нажимая на кнопку «Обсудить проект», вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности

Резюмируем, как грамотно выстроить работу с контекстной рекламой?

В своем выступлении я привела чек-лист, поделюсь им с вами:

Начинаем с аудита онлайн-репутации.
Вместе с клиникой строим систему сбора отзывов от пациентов.
Строим систему сквозной аналитики: от денег до обращений — минимум, от денег до денег — максимум.
Анализируем сайт: насколько он продающий, есть ли там УТП.
Насколько легко на сайте оставить заявку или совершить звонок?
Продумываем, что именно мы будем рекламировать: уместно ли продавать сразу «в лоб» или нужно выбрать более ранний этап воронки?
Запускаем рекламу.
Оптимизируем рекламные кампании регулярно на основании данных об обращениях и сделках.

Мои инсайты и впечатления

Записала себе несколько инсайтов, которые можно начинать внедрять прямо сейчас.

1. Видеовизитки врачей — новый тренд. И внедрять их можно не только на ПроДокторов, но и на свои сайты.

Посмотрите, какой классный блок мы реализовали на сайте клиента. В правом верхнем углу — пиктограммы, при клике на которые открываются видеовизитки врачей:

2. Канал геосервисов (Яндекс.Карты, 2ГИС, Google maps) становится все более значимым в плане количества генерируемых обращений. И наш опыт, и опыт коллег показывает, что сегодня это один из медленно запускаемых, но очень эффективных каналов. Приведу немного статистики из доклада: если в 2021 году только 47% интернет-пользователей использовали геосервисы, то к 2024 году их стало 95%. Лид с геосервисов дешевле контекстной рекламы в 3−4 раза. И если вы еще не используете этот канал, то точно пора начать! Мы в агентстве уже активно используем этот канал для своих клиентов.

3. Если говорить про отдельные рекомендации по работе с картами, то вот они:

Геосервисы движутся в сторону соцсетей. Это и сторисы на Яндекс. Картах, и друзья на карте в 2ГИС.
Важно заполнить все разделы в профиле клиники так, чтобы незаполненных не осталось.
Не забывайте про работу с Google картами — при грамотном оформлении профиля клиники и работе с отзывами оттуда можно собирать весомое количество обращений, так как в этом поисковике сейчас нет рекламного блока (Google ads ушел из России в 2022 году). Соответственно, все лавры делят между собой Google поиск и и Google карты.
От себя добавлю важность размещения подменного номера в любом из геосервисов. На выходе это дает понимание того, какое количество обращений пришло к вам оттуда. И если вы все еще спрашиваете пациентов о том, откуда они узнали о вас, то вы точно теряете деньги, вложенные в рекламу, так как пациенты сами не осознают свой путь пользователя и совершенно честно обманывают вас :) Не потому, что хотят это сделать, а потому что у них в головах нет встроенной аналитики.

Наличие позиционирования выгодно отличает клинику от других. Я вижу четкие закономерности среди наших клиентов-стоматологий. Часть из них имеют конкретное позиционирование на услуге — например, «стоматология и ортодонтия» или «центр имплантологии», а часть — просто «стоматология». Первые имеют больше обращений и по более привлекательной цене.
SEO — значимый источник привлечения пациентов. Здесь важно сфокусировать усилия на работе с семантическим ядром, сайтом, покупкой ссылок, ведением блога и т. д. Из фишек, которые можно быстро внедрить — блок с Яндекс. Такси на странице «Контакты».
Что лучше — SEO-трафик или трафик с контекстной рекламы? На мой взгляд, важно не выбирать что-то одно, а уметь оценивать эффективность вложений в рекламу и понимать их окупаемость. Наши клиенты обычно работают со всеми каналами трафика без исключения.

С Сергеем Федосовым, основателем сервиса ПроДокторов

И напоследок хочу поблагодарить организаторов конференции — она очень крутая с точки зрения контента. Всем, кто в теме медицинского бизнеса: менеджмента, маркетинга — искренне советую приезжать и участвовать вживую. Вы услышите не просто очередные скучные доклады, а квинтэссенцию чужого релевантного опыта, который можно собирать по ниточке и применять.