Что такое путь пациента: от первого клика до адвоката вашего бренда

Меня зовут Анастасия Гришкова, я руководитель Агентства Медицинского Маркетинга. У меня для вас две новости. Плохая — если пациент пришел на первый прием и больше не вернулся в клинику, это можно считать провалом вашего маркетинга. Из-за того, что затраты на привлечение новых пациентов в медицине высоки и постоянно растут, ставка на одноразовые касания всегда будет проигрышной стратегией. 

Но есть и хорошая новость: пациентов можно и нужно удерживать, и тогда они не только будут постоянными посетителями, но и превратятся в так называемых адвокатов бренда, рекомендуя вас знакомым, друзьям и родственникам. 

Если вы управляете клиникой, то наверняка слышали о «карте пути пациента» (Customer Journey Map). Большинство таких карт — это упрощенная линейная схема: «узнал → изучил → пришел → вылечился», и она совершенно не годится для медицины. Жизнь пациента, а значит и ваши взаимоотношения с ним устроены сложнее. Пациент может уйти навсегда, а может возвращаться снова, приводя за собой других. Задача современной клиники — превратить разовый контакт в бесконечный цикл лояльности.

 Сегодня разберем, как устроен этот цикл на каждом этапе, и какие инструменты действительно работают, а какие — пустая трата бюджета.

Почему «лестница», а не «путь»? Вы наверняка слышали о популярной в маркетинге лестнице Ханта — пути пациента (покупателя, клиента) от осознания проблемы до ее решения. В идеале в медицине она выглядит как винтовая лестница, по которой поднимается ваш пациент и описывает не одноразовый поход к врачу, а эволюцию отношений от полного незнания до активной лояльности.

На первой ступени (Внимание) пациент осознает проблему и просто ищет информацию. Ваша задача на этом этапе — быть в его инфополе, ответив на запрос. Поднявшись выше, на ступень «Интерес», он начинает сравнивать варианты, изучая отзывы и экспертность клиник. Здесь вы должны доказать, что достойны доверия. Следующая ступень — «Желание» — это момент выбора, когда формируется решение обратиться именно к вам, а не к конкурентам, благодаря четкому УТП и удобству первого контакта. И, наконец, «Действие» — сам визит и получение услуги.

Но ключевое отличие в медицине — у этой лестницы нет потолка. После получения услуги пациент не сходит с нее, а переходит на новый, более высокий виток лояльности. Удовлетворенный пациент готов возвращаться снова и рекомендовать вас другим, что снова запускает цикл, привлекая новых людей на первую ступень. Таким образом, лестница замыкается в бесконечную спираль роста, где каждый успешно вылеченный пациент становится источником новых.

Рассмотрим более подробно каждую ступень.

Ступень 1: осознание проблемы

Пациент чувствует симптом или задумывается о профилактике. Он еще не знает о вас. Ваша цель — именно в этот момент попасть в его информационное поле. 

Что работает на 100%:

• Продвижение личного бренда. В соцсетях хорошо можно сыграть на личном бренде — что мы и сделали, превратив личный аккаунт руководителя клиники в продающий.
• SEO-оптимизация сайта. Статьи в блоге, которые отвечают на вопросы: «Почему ноет поясница?», «Как подготовиться к гастроскопии?» Вы становитесь источником знаний для ваших потенциальных пациентов.

На этой ступени пациент ищет решение своей проблемы, а не «крутую клинику». Дайте ему это решение в виде (пока) информации.

Ступень 2: активный поиск и сравнение

Это не просто этап «чтения отзывов». Это зона гиперкритичности и сравнения, где пациент, уже осознав проблему, превращается в «тайного покупателя», изучающего все альтернативы. Его ключевой вопрос: «А почему именно ваша клиника?». Здесь на 80% решается его выбор, и здесь же большинство клиник допускают критические ошибки, фокусируясь на ценах, а не на ценности.

Что на самом деле делает пациент:

1. Сравнивает экспертизу, а не только цены. Он ищет не «стоимость МРТ позвоночника», а, условно, «где МРТ позвоночника сделают точно и расшифруют подробно».

Ваши действия: вынесите экспертизу из раздела «О нас» на первый план. Не «у нас есть невролог», а «наш невролог Мария Иванова специализируется на головных болях у офисных работников, вот 5 случаев из ее практики».

2. Проверяет «социальные доказательства» по всем фронтам. Отзывы на Яндексе, Google и геосервисах — только вершина айсберга. Он ищет упоминания в профильных сообществах, комментарии под постами, отзывы на узких площадках (например, «BabyBlog» для детских клиник).

Ваши действия: внедрите систему сбора отзывов сразу после визита (СМС/чат-бот с прямой ссылкой). Активно и публично отвечайте на все отзывы, особенно негативные — это демонстрация заботы для всех будущих пациентов.

3. Оценивает не только врача, но и процесс. Его волнуют неочевидные детали: «Как долго ждать запись?», «Можно ли связаться с врачом после приема?», «Есть ли парковка?», «Не будут ли навязывать лишние процедуры?».

Ваши действия: создайте раздел «Частые вопросы» и честно ответьте на самые «неудобные» из них. Снимите короткие видеоэкскурсии по клинике. Прозрачность рождает доверие.

4. Ищет «своего» врача через истории. Сухие резюме со списком дипломов не работают. Пациент ищет эмоциональный отклик и узнавание своей проблемы в истории другого человека.

Ваши действия: публикуйте реальные кейсы (с согласия пациентов) в формате «было/стало»: не просто «вылечили кариес», а «пациентка год боялась идти к стоматологу, мы использовали седацию, вот ее история и результат». Это превращает абстрактную клинику в команду живых людей, решающих понятные проблемы.

Практический чек-лист для ступени 2 (Интерес):

• На сайте есть подробные кейсы по ключевым услугам?
• Врачи представлены через истории, видеоинтервью, а не только сухие описания?
• Отзывы собраны на авторитетных площадках и актуальны?
• На все негативные отзывы есть публичные, конструктивные ответы?
• Есть FAQ, который закрывает «боль» до звонка (цена, запись, особенности)?

На этапе Интереса вы продаете не медицинскую услугу, а уверенность в правильном выборе. Ваша задача — предвосхитить все сомнения пациента и дать на них убедительные, человеческие и экспертные ответы, прежде чем он успеет задать их конкурентам.

Ступень 3: принятие решения и первый контакт

Пациент выбирает 2−3 варианта и делает первый контакт. Здесь вы его либо теряете, либо завоевываете.

• Точки контакта — ваши «продавцы-консультанты»: автоответчик, онлайн-чат на сайте, Telegram.
• Администратор и то, как он говорит с пациентом по телефону — это первое впечатление! Нужна четкая, понятная запись, короткое время ожидания.
• Чат-боты — 24/7 отвечают на типовые вопросы («какой график?», «что взять с собой?»), записывают на прием и собирают контактные данные.
• Презентация врача — ДО визита. Не заставляйте пациента гуглить вашего специалиста. После записи автоматически отправляйте в мессенджер или email короткую презентацию: фото, видео-приветствие, специализация, достижения. Это снимает тревогу и снижает процент отмен.
• Экскурсия по клинике — как отправная и бесплатная точка контакта. Мало кто это делает, но я очень рекомендую — особенно если задача клиники сформировать спрос на дорогие мед. услуги. Такие экскурсии выглядят как безопасный первый шаг — они ни к чему не обязывают пациента, но сильно влияют на доверие и экспертность клиники. 

Ступень 4: получение услуги и опыт 

Лечение или консультация прошли. Но путь не закончен! Опыт (Customer Experience) — это то, что останется с пациентом надолго.

• Поддержка во время лечения: напоминания о приеме, чек-листы подготовки, возможность задать вопрос врачу через удобный мессенджер.
• «Теплое» сопровождение после. Не бросайте пациента. Отправьте рекомендации по восстановлению, спросите о самочувствии на следующий день. Это забота, которую замечают.

Вершина лестницы: лояльность и адвокация 

Вот она, цель всей стратегии. Пациент доволен. Что дальше?

1. Программа лояльности. Бонусы, которые можно потратить на услуги клиники — прямой стимул для возврата.

2. Измерение NPS (индекса потребительской лояльности). Задайте пациентам простой вопрос: «Порекомендуете ли вы нас друзьям?». Тех, кто ответил «да» (промоутеров), можно смело просить о рекомендациях и отзывах. Тех, кто ответил «нет» (критиков), нужно срочно спасать — позвонить, выяснить причину, исправить ошибку. Это механика удержания.

3. Работа с базой: регулярная, но ненавязчивая коммуникация. Полезная рассылка: сезонные советы по здоровью, приглашения на профилактические акции, поздравления.

Пациент с хроническим заболеванием, с сезонной простудой или новой жизненной ситуацией (беременность, спорт) вернется на первую ступень с новой потребностью. Но теперь он придет не через поисковик, а напрямую, по вашей рассылке или совету друга. Вы экономите на привлечении и получаете предсказуемый LTV (пожизненную ценность клиента).

Карта пути пациента — это не красивая схема для презентации. Это живой инструмент управления доходами клиники. Перестаньте видеть в пациенте разового посетителя. Начните выстраивать с ним долгосрочные, доверительные и, что важно, цифровые отношения через каждый канал касания.

Главный вопрос, который вы должны задать себе после прочтения: «На каком этапе цикла мы теряем больше всего пациентов и какие два действия мы сделаем на этой неделе, чтобы это исправить?»

Ваша клиника — это не точка на карте. Это система, которая должна сопровождать человека в заботе о здоровье на протяжении многих лет. Постройте эту систему правильно — вместе с Агентством медицинского маркетинга!