Медицинский маркетинг: что это, примеры и тренды

В медицинской сфере очень важна репутация — клиники, руководителя, конкретного врача. Если пациенты не будут вам доверять — они не пойдут к вам, особенно если на кону стоит здоровье и жизнь. Если у клиники или конкретного врача много негативных отзывов, это отталкивает.

В медицинском маркетинге огромное внимание уделяется этике. Здесь недопустимы некоторые рекламные стратегии, которые работают в других сферах. Например, часто маркетологи стремятся продать товар или услугу любой ценой, а дальше хоть трава не расти. Из каждого утюга слышно: «Вам нужны пациенты? Приведем полкило за 1000 рублей» и т. д.

Поскольку многие пациенты делают выбор между государственной и коммерческой медициной — им важен баланс цена-качество. Грубо говоря, особо не переплатить, но и быть уверенным в хорошем сервисе, качестве медицинских услуг. Поэтому многим пациентам нужна конкретика: твердые цены, гарантии, сроки.

Маркетинг медицинских услуг. Самый распространенный вид медицинского маркетинга — когда маркетолог или агентство продвигают конкретные услуги клиники. Очень важно выделить одну или несколько услуг — те, которые являются локомотивами и от которых зависят прибыль и успешность клиники в целом. Или, как вариант, сделать упор на продвижение тех услуг, которые хотелось бы раскрутить, но пока не получается.

Маркетинг врачей и других специалистов. Здесь в дело вступает продвижение личного бренда. Иногда стоит раскрутить конкретного специалиста, сделать его узнаваемым — и люди будут обращаться именно к нему. Во многих клиниках есть свои звезды, у которых запись расписана на полгода вперед. К нам в АММ нередко обращаются с таким запросом — почитайте, как мы продвигали личный бренд главврача в соцсетях.

Маркетинг идей и инноваций. Если в вашей клинике проводится уникальная или редкая методика лечения, если в вашем штате врач с необычной специальностью — это тоже можно рекламировать. Маркетологи разрабатывают УТП (уникальное торговое предложение) и делают эту идею или методику фишкой клиники.

Маркетинг месторасположения клиники. Всем известны здравницы Алтая, санатории с лечебной водой Кисловодска. А все потому что еще в советские времена и даже раньше (вспомним русскую классику, когда меланхоличные барышни отправлялись лечиться на воды!) эти места были, как говорится, распиарены. Никто не мешает делать это сейчас и открывать на карте России новые жемчужины.

Продвижение сайта клиники. Продвижение сайта медицинской клиники возможно как с помощью SEO, так и при помощи контекстной рекламы. SEO-продвижение медицинских сайтов достигается умелым комбинированием технического SEO, написанием тематического полезного контента, внешним продвижением посредством ссылок, а также YMYL-факторов. Это основной способ продвижения на медицинском рынке. Контекстная реклама показывается пользователю вверху и внизу страницы при наборе конкретного поискового запроса в поисковой строке. В отличие от предыдущего способа, играющего «в долгую», реклама действует «здесь и сейчас». В идеале сочетать оба метода. Это сделает продвижение медицинской организации наиболее эффективным.

Таргетированная реклама. Похожа на контекстную — так же показывается определенной целевой аудитории — только в соцсетях. Это обычные посты в ленте пользователей, только с пометкой «Реклама». Задача медицинского маркетинга — написать продающий пост с правильным посылом аудитории.

Реклама в группах и пабликах. Например, эффективно рекламироваться в городских сообществах, где теоретически каждый подписчик. его родственники и друзья могут стать пациентом клиники.

Создание и продвижение аккаунта клиники или личной страницы врача. Это уже классический SMM — когда клиника регулярно публикует полезные интересные посты, знакомит с врачами, общается с подписчиками, а между делом сообщает о новых услугах, акциях, скидках.

Выбор подрядчика. Вариантов, в общем-то, немного: нанять в штат медицинского маркетолога или обратиться в агентство медицинского маркетинга. Но смотрите какой нюанс: если у вас не огромный многопрофильный центр с разветвленной структурой, создавать отдел маркетинга не особо рентабельно. А один человек, как показывает практика, обычно не в силах решать множество задач, и в итоге маркетинг превращается в рутину. Но если обратиться в агентство, там соберут рабочую группу под ваш проект — примерно за те же деньги вы получите несколько специалистов с большим опытом продвижения медицинских услуг.

Маркетинговый анализ, составление стратегии. Чтобы продвижение клиники было эффективным, нужно сначала все проанализировать, а не стрелять из пушки по воробьям. Обычно маркетологи изучают специфику клиники, основные услуги клиники и спрос на них, сегменты целевой аудитории, главных конкурентов. Исходя из этого выстраивается четкий план продвижения клиники, определяются важнейшие каналы и инструменты.

Построение прогноза. Мы в Агентстве Медицинского Маркетинга, в отличие от многих конкурентов, всегда делаем предварительный прогноз — просчитываем, насколько эффективна будет реклама, окупится ли она. Это честно: клиент смотрит на цифры и принимает решение, а стоит ли вообще ее запускать.

Непосредственно продвижение, запуск рекламы. Маркетологи делают редизайн сайта, создают лендинги, запускают контекстную рекламу, ведут аккаунты в соцсетях, договариваются с блогерами — все зависит от того, какие каналы будут выбраны.

Аналитика. Каждый месяц маркетологи составляют отчеты, в которых прописывают основные KPI: сколько было потрачено на рекламу и сколько получено прибыли, сколько стоит лид, каков средний чек, насколько эффективен был каждый канал. И все это — по каждому каналу продвижения!

Онлайн-запись. Все больше пациентов пользуются интернетом, когда выбирают клинику. Причем они могут как напрямую зайти на сайт, так и прийти с медагрегаторов. Как мы уже говорили, на медагрегаторах есть возможность онлайн-записи. Но имеется ли она на вашем сайте?

Квизы. Далеко не все пациенты готовы сразу звонить в клинику или оставлять заявку. Квиз — это некий промежуточный вариант обращения в клинику в форме увлекательного опросника. Он облегчает первое касание пациента с клиникой и отсекает нецелевых пациентов.

Квиз можно использовать для клиник любого направления, даже для продвижения сложных методик. Например, стоматологиям можно задавать вопросы из серии «Сколько зубов вы хотите вставить». Один из наших клиентов использует вопрос — «А подойдет ли вам лечение Гамма-ножом?» и т. д.

Есть мнение, что с квизов приходят пустые нецелевые заявки. Это не так! Я провела анализ воронки одного нашего клиента с апреля по сентябрь 2022. Смотрите — при прочих равных с квизов приходит почти треть качественных лидов — не намного меньше, чем со звонков и заявок. Из 205 заявок с квизов в клинику пришли 32 человека, из них лечатся и приносят клинике реальную прибыль — 25 человек.

Онлайн-чаты. Для продвижения медицинского центра очень хороши он-лайн чаты, где люди в реальном времени могут связаться с менеджером клиники, уточнить детали и записаться на прием.

Мессенджеры. Мессенджеры очень удобны для переписки. Не лишайте потенциальных пациентов возможности задавать вам вопросы, а также получать на них ответы.

Формы заявки. В структуре сайта обязательно должна быть форма заявки. Постарайтесь сделать так, чтобы потенциальный клиент смог легко ее найти и, по возможности, не перегружайте ее лишними полями.