Медицинский маркетинг: что это, виды и примеры, тренды-2025

Я руководитель Агентства Медицинского Маркетинга Анастасия Гришкова. Расскажу, чем медицинский маркетинг отличается от любого другого, о его видах, этапах и каналах продвижения. Покажу на примерах и цифрах, что мы делаем для продвижения наших клиентов — клиник, медцентров, стоматологий.

Медицинский маркетинг — это комплекс мер, направленных на продвижение медицинских услуг, клиники, личного бренда врача. Главная цель медицинского маркетинга — принести клинике больше пациентов и прибыли. Дополнительные цели — повысить узнаваемость бренда и укрепить его репутацию на медицинском рынке.

Маркетинг медицинской организации в целом мало чем отличается от маркетинга любой другой ниши и отрасли. Суть одна: проанализировать рынок, конкурентов, выявить сильные и слабые стороны компании и подобрать оптимальные инструменты для привлечения клиентов. Это если очень-очень вкратце.

Мы в Агентстве Медицинского Маркетинга выделяем важные особенности медицинского маркетинга, которые учитываем в работе с нашими клиентами — клиниками, медицинскими центрами, стоматологиями. Вот они:

1. Важна репутация — клиники, руководителя, конкретного врача. Если пациенты не будут вам доверять — они не пойдут к вам, особенно если на кону стоит здоровье и жизнь. Если у клиники или конкретного врача много негативных отзывов, это отталкивает.

2. Огромное внимание уделяется этике. Здесь недопустимы некоторые рекламные стратегии, которые работают в других сферах. Например, часто маркетологи стремятся продать товар или услугу любой ценой, а дальше хоть трава не расти. Из каждого утюга слышно: «Вам нужны пациенты? Приведем полкило за 1000 рублей» и т. д.

Чаще всего предлагают экспресс-анализ клиники, конкурентов, делают акции — и в продакшн. Да, заявок получается много, но пациентов с них мало. Маркетологи приводят кучу лидов, но процент дозвона очень низкий, люди просто блокируют или не берут трубку. Отделу продаж приходится прикладывать огромное количество усилий, чтобы записать их на прием.

А причина проста: потенциальный пациент согласился оставить контакт, так как его зацепила ваша акция. Но это совершенно не повод для покупки. Для трансформации лида в пациента необходимо:

3. Пациентам важен баланс цена-качество, поскольку многие делают выбор между государственной и коммерческой медициной. Грубо говоря, им хочется особо не переплатить, но и быть уверенным в хорошем сервисе, качестве медицинских услуг. Поэтому многим пациентам нужна конкретика: твердые цены, гарантии, сроки.

4. Ограничения по рекламе. В сфере медицины одно из самых жестких законодательств. ФЗ «О рекламе» нужно знать как Библию всем, кто рекламирует свою клинику. В нем прописаны правила рекламы медицинских услуг с различными нюансами. Вот лишь малая часть: реклама не должна обращаться к лицам моложе 18 лет, содержать предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости консультации со специалистом. В рекламе клиник не должно быть успешных кейсов излечения, утверждений о том, что  человек должен заказать услугу или лекарство, гарантий излечения, отсутствия побочных эффектов и полной безопасности.

Почему так жестко? Все просто: медицинская тематика относится к YMYL-тематике, то есть содержат информацию, потенциально способную повлиять на здоровье, финансовое благополучие или безопасность пользователя. За нарушение ФЗ клиникам грозят штрафы, так что лучше ответственно подходить к выбору подрядчика по рекламе, который знает все тонкости.

1. Маркетинг медицинских услуг. Самый распространенный вид медицинского маркетинга — когда маркетолог или агентство продвигают конкретные услуги клиники. Очень важно выделить одну или несколько услуг — те, которые являются локомотивами и от которых зависят прибыль и успешность клиники в целом. Или, как вариант, сделать упор на продвижение тех услуг, которые хотелось бы раскрутить, но пока не получается.

2. Маркетинг медицинских товаров. Это больше относится не к клиникам, а к производителям и поставщикам мед. товаров, техники, оборудования. Однако клиники все это покупают, а значит, должны разбираться в нюансах.

3. Маркетинг врачей и других специалистов. Здесь в дело вступает продвижение личного бренда. Иногда стоит раскрутить конкретного специалиста, сделать его узнаваемым — и люди будут обращаться именно к нему. Во многих клиниках есть свои звезды, у которых запись расписана на полгода вперед. К нам в АММ нередко обращаются с таким запросом — почитайте, как мы продвигали личный бренд главврача в соцсетях.

4. Маркетинг идей и инноваций. Если в вашей клинике проводится уникальная или редкая методика лечения, если в вашем штате врач с необычной специальностью — это тоже можно рекламировать. Маркетологи разрабатывают УТП (уникальное торговое предложение) и делают эту идею или методику фишкой клиники.

5. Маркетинг медицинского центра — соединяет в себе все вышеперечисленные виды.

6. Маркетинг месторасположения клиники, или медицинский туризм. Всем известны здравницы Алтая, санатории с лечебной водой Кисловодска. А все потому что еще в советские времена и даже раньше (вспомним русскую классику, когда меланхоличные барышни отправлялись лечиться на воды!) эти места были, как говорится, распиарены. Никто не мешает делать это сейчас и открывать на карте России новые жемчужины.

Расскажем об основных инструментах и каналах  медицинского маркетинга, которые мы используем.

Контекстная реклама

Контекстная реклама показывается людям, когда они набирают определенный запрос в поисковой системе (например, «терапевт москва» или «эндокринолог саратов»). Также реклама может показываться и согласно профилю интересов пользователя. Бывает нескольких видов: графические, текстовые, текстово-графические объявления в поисковике или в рекламной сети Яндекса.

Контекстная реклама поможет начать получать заявки очень быстро, сразу после запуска кампании. Это актуально для вновь открывшихся клиник, которые еще не успели заработать репутацию. Но только при условии грамотного подхода:

• Нужно разработать качественные конверсионные лендинги, которые будут демонстрировать уникальное торговое предложение (УТП), закрывать возражения пациентов («дорого», «почему именно вы», «я подумаю») и мотивировать оставить контакты. Мы такие делаем — например, вот готовые сайты для стоматологии.
• Потребуется разработать сами объявления: они должны быть интересными, яркими и креативными, чтобы выделяться на фоне конкурентов, где сплошь «опытные врачи и современное оборудование».
• Понадобится отработать ключевые слова, по которым потенциальным пациентам будут показываться объявления. А также стоп-слова: запросы, которые обычно делают нецелевые клиенты.
• Сделать прогнозы по цене обращения, стоимости привлечения пациента, после чего сформировать необходимый бюджет.

После подготовительных работ нужно запустить рекламную кампанию, а дальше вести ее и отслеживать эффективность. Если конверсия не устраивает, можно поменять объявления, поработать с ключевыми словами и так далее. При продвижении стоматологической клиники «Золотое Сечение» из города Пермь мы добились конверсии лендингов в 10% — это отличный результат.

Геосервисы

Сделаны в виде карт: клиника отмечена по соответствующему адресу, к ней можно проложить пеший или автомобильный маршрут. Для продвижения клиник применяют 3 основных геосервиса.

Яндекс Карты. Разместить клинику здесь можно бесплатно, а можно задействовать инструменты платного продвижения. Они позволяют показывать медцентр в приоритетных местах, поднимать его в поиске, обозначать специальными метками и даже показываться в профилях конкурентов.

В нашей практике мы получали хорошие результаты из бесплатного размещения на Яндекс. Картах (см. первые 3 месяца 2023 года):

В статистике видно, что с апреля 2023 года было подключено платное продвижение. Посмотрите, какие результаты: за 8 месяцев на этот канал было потрачено 73 745 рублей, а денег он принес — почти 4 миллиона, 3 959 999 рублей! ROI огромный — 1612%! Это значит, что канал очень выгодный и приносит гораздо больше, чем в него вкладывают. Важный момент — мы продвигали карточку с рейтингом 5 и сотней отзывов. Без этого условия картина не была бы столь радостной.

Еще одно направление продвижения на этом сервисе — работа с отзывами. Можно мотивировать пациентов оставлять положительные мнения о клинике, отрабатывать негатив и отвечать на хорошие отзывы пациентов. Мы всегда  рекомендуем клиентам как можно раньше начать сбор отзывов о клинике и врачах. Эти отзывы — бесценный материал: их можно использовать как инструмент репутации. Отзывы на сайте, на геосервисах и медицинских агрегаторах — каждый из них важен.

Google Maps. Схож с предыдущей площадкой и создан для поиска услуг на картах. При запросе показывает ближайшие к вашей геолокации клиники. Прямо в картах встроен поиск — здесь работает обычное поисковое ранжирование Google. Возможности размещения в этом геосервисе сейчас ограничены. Платного продвижения нет, возможности настроить местные поисковые объявления — тоже. Остается бесплатный вариант: зарегистрироваться, разместить клинику и максимально подробно заполнить профиль — это прямо сказывается на ранжировании и получении дохода с этого инструмента.

Вот статистика нашего клиента по Гугл картам. Интересно, что до июня 2023 отзывов о клинике не было или было 1−2. А с июня 2023 мы начали активно собирать отзывы — наглядно видно, как это отразилось на доходе клиники!

2Gis. Геосервис для поиска мест, магазинов и услуг на карте. Так же, как и в Яндекс. Картах, здесь есть бесплатное и приоритетное размещение клиник и любых других организаций. Что в бесплатной версии: показ клиники на карте, работа с отзывами и личный кабинет, где можно заполнить профиль и в карточке компании появится вся нужная информация о клинике. Это расписание, фото специалистов, прайс, режим приема и так далее.
Бесплатное размещение тоже работает хорошо. Например, для стоматологии, которую мы продвигали, никаких платных услуг не понадобилось. В месяц нам удалось получить 27 обращений на услуги ортодонта, а затрат на это не было.

Медицинские агрегаторы

Это Продокторов, НаПоправку, 32top для стоматологий — специальные сервисы для того, чтобы пациенты могли найти клинику, записаться и оставить отзыв о любом медцентре и враче. 
Сайтам небольших локальных клиник удобно продвигаться на агрегаторах. Они получают очень хороший трафик из поиска, потому что агрегаторы находятся в топе по огромному количеству целевых запросов. И часть этого трафика можно перенаправить на сайт медицинского центра.

Принцип продвижения на всех медицинских агрегаторах примерно одинаков. Нужно зарегистрировать личный кабинет, оформить профиль, после чего заполнить информацию об услугах, расписании и так далее. Но один из ключевых моментов — это работа с отзывами.
На агрегаторе всем клиникам присваивается рейтинг. Обычно — по 5-балльной системе. Чем выше рейтинг, тем больше шансов на то, что пациенты запишутся в клинику и не пойдут к конкурентам. Для этого нужно собирать положительные отзывы и отрабатывать негативные. Много положительных отзывов — выше рейтинг клиники и врача.

Теперь, когда мы разобрали виды, особенности и инструменты медицинского маркетинга, приведем пошаговую инструкцию по его запуску.

1. Выбор подрядчика. Вариантов, в общем-то, немного: нанять в штат медицинского маркетолога или обратиться в агентство медицинского маркетинга. Но смотрите какой нюанс: если у вас не огромный многопрофильный центр с разветвленной структурой, создавать отдел маркетинга не особо рентабельно. А один человек, как показывает практика, обычно не в силах решать множество задач, и в итоге маркетинг превращается в рутину. Но  если обратиться в агентство, там соберут рабочую группу под ваш проект — примерно за те же деньги вы получите несколько специалистов с большим опытом продвижения медицинских услуг.

2. Маркетинговый анализ, составление стратегии. Чтобы продвижение клиники было эффективным, нужно сначала все проанализировать, а не стрелять из пушки по воробьям. Обычно маркетологи изучают специфику клиники, основные услуги клиники и спрос на них, сегменты целевой аудитории, главных конкурентов. Исходя из этого выстраивается четкий план продвижения клиники, определяются важнейшие каналы и инструменты.

3. Построение прогноза. Мы в Агентстве Медицинского Маркетинга, в отличие от многих конкурентов, всегда делаем предварительный прогноз — просчитываем, насколько эффективна будет реклама, окупится ли она. Это честно: клиент смотрит на цифры и принимает решение, а стоит ли вообще ее запускать.

4. Непосредственно продвижение, запуск рекламы. Маркетологи делают редизайн сайта, создают лендинги, запускают контекстную рекламу, ведут аккаунты в соцсетях, договариваются с блогерами — все зависит от того, какие каналы будут выбраны.

5. Аналитика. Каждый месяц маркетологи составляют отчеты, в которых прописывают основные KPI: сколько было потрачено на рекламу и сколько получено прибыли, сколько стоит лид, каков средний чек, насколько эффективен был каждый канал. И все это — по каждому каналу продвижения!

Использование ИИ

Искусственный интеллект широко применяется в медицине. Самый распространенный вариант, который может позволить себе клиника — чат-бот в ТГ-канале. Он может узнать у пользователя диагноз, спросить симптомы и анамнез, записать на прием и напомнить о дате посещения. А еще собирать отзывы, делать рассылки с поздравлениями, информацией о скидках и акциях. Это сильно экономит время сотрудников, которое уходит на рутинные действия.

Виджеты на сайте

Онлайн-запись. Все больше пациентов пользуются интернетом, когда выбирают клинику. Причем они могут как напрямую зайти на сайт, так и прийти с медагрегаторов. Как мы уже говорили, на медагрегаторах есть возможность онлайн-записи. Но имеется ли она на вашем сайте?

Мы рекомендуем своим клиентам установить виджет онлайн-записи. Вот как он выглядит:

С помощью виджета пациент может в режиме онлайн выбрать конкретную услугу, филиал клиники, увидеть свободное время врача и записаться на прием. Для клиники тоже польза: виджет помогает разгрузить администратора, который принимает звонки, или сотрудников колл-центра. Линия будет меньше занята — больше пациентов смогут дозвониться до клиники.

Виджет сбора отзывов.
Еще один проверенный работающий виджет — SmartWidget. Мы используем его на всех лендингах клиентов для повышения конверсии. Это виджет, который подтягивает в раздел отзывов на лендинге  абсолютно все отзывы с основных площадок: 2GIS, ПроДокторов, Zoon, Яндекс и Google Карты. На сайт ставится скрипт и вуаля — все оставленные отзывы автоматически подгружаются на сайт.
Что ценно — все отзывы кликабельны, то есть пользователи могут перейти по ним и увидеть первоисточник. Это очень достоверно и может убедить даже самого дотошного пациента. А еще можно оставить отзыв прямо с сайта — выбрать площадку и написать текст. 
Вот как выглядит Smart Widget на сайте клиента:

Квизы.
Далеко не все пациенты готовы сразу звонить в клинику или оставлять заявку. Квиз — это некий промежуточный вариант обращения в клинику в форме увлекательного опросника. Он облегчает первое касание пациента с клиникой и отсекает нецелевых пациентов.
Квиз можно использовать для клиник любого направления, даже для продвижения сложных методик. Например, стоматологиям можно задавать вопросы из серии «Сколько зубов вы хотите вставить». Один из наших клиентов использует вопрос — «А подойдет ли вам лечение Гамма-ножом?» и т. д.

Есть мнение, что с квизов приходят пустые нецелевые заявки. Это не так! Я провела анализ воронки одного нашего клиента с апреля по сентябрь 2022. Смотрите — при прочих равных с квизов приходит почти треть качественных лидов — не намного меньше, чем со звонков и заявок. Из 205 заявок с квизов в клинику пришли 32 человека, из них лечатся и приносят клинике реальную прибыль — 25 человек.

Поэтому если на вашем сайте до сих пор нет квиза — срочно добавляйте. Или пишите нам.

Продвижение в медицинских агрегаторах
Как уже говорилось, надо стараться попасть в каталоги этих агрегаторов. Во многих это бесплатно — можно разместить информацию о клинике, врачах, услугах, дать ссылку на сайт. Кроме того, на таких сайтах можно записаться на прием и оставить отзыв — сплошная польза!

Мы в Агентстве Медицинского Маркетинга оказываем услуги регистрации и продвижения на медагрегаторах. А еще помогаем собирать отзывы с медагрегаторов и геосервисов — почитайте интервью с нашим клиентом, где он рассказывает о своем опыте.

Омниканальность, или комплексный подход
Редко когда маркетологи используют какой-то один канал или вид продвижения  — комплексный подход работает лучше. Мы в АММ практикуем одновременно и продвижение услуг клиники — например, с помощью контекстной рекламы, и управление репутацией клиники, и продвижение личного бренда в соцсетях, и разработку УТП.

Обращайтесь, приведем и вам новых пациентов!